臺灣博碩士論文加值系統

隨著網路和智能手機的全面普及,民眾進入了新媒體時代，近年來網路購物發展迅速，與同樣借助網路興起的新媒體構成了緊密地聯繫，網路購物平台與新媒體展開市場行銷具有天然的優勢。跨境購物（跨境電子商務）已經從當時霧裡看花遙不可及的狀態,變成了當今最火爆,最適合學生族、年輕族群購物的一種購物方式。跨境購物已經慢慢地從一個新鮮的事物逐漸變成他們日常生活的一部分,隨著互聯網的廣泛應用，網路無所不在，而網上購物卻正在成爲人們的主要的消費方式，大學生作爲消費的主力軍，他們在網路上的消費越來越多。
本論文根據消費者行爲學以及意見領袖理論，以台灣地區的在校大學生為研究對象，指定爲具有淘寶天貓網站的購物經歷，至少使用過一種以上的新媒體並且接收過淘寶天貓購物網站新媒體行銷信息的消費群體。以Facebook、微博、YouTube作爲主要的新媒體代表；綜合運用深度訪談法、問卷調查法，研究新媒體行銷對台灣大學生網路購買行為的影響。本文提出七個假設，總共發放了220份問卷，實際回收有效問卷205份。有效問卷占實際回收問卷百分比為93.2%，並以SPSS統計分析軟體進行計統計分析。本文對於新媒體行銷的定義、策略、意義及其與消費者行為之間的關係等方面文獻進行回顧。新媒體特徵、意見領袖影響力、態度購買行爲之間的路徑作用關係。最後，通過對問卷數據的實證分析，驗證了新媒體特徵對購買行爲的直接正向影響和意見領袖影響力對購買行爲的間接正向影響作用，驗證了消費者態度在新媒體特徵與購買行爲之間的中介效應。本文結合了傳播學中的意見領袖理論和市場行銷學中的消費者購買行為理論，實證了網路購物環境下新媒體意見領袖的作用，鞏固了行銷學與傳播學之間的內在聯系。

With the full popularity of the network and smart phones, the people have entered the new media era. In recent years, the Internet shopping has developed rapidly. It is closely linked with the new media, which has the aid of the network. The network shopping platform and the new media have a natural advantage in marketing. Cross - border shopping has become the most popular way of shopping for students and young people. The cross-border shopping has gradually become a part of their daily life from a new thing. With the wide application of the Internet, the network is omnipresent, and online shopping is becoming the main way of consumption. As the main force of consumption, college students are consuming more and more on the Internet.
This paper, based on the theory of consumer behavior and opinion leaders, takes the college students in Taiwan as the research object and designated as a shopping experience with Taobao Tmall website. At least one of the new media has been used and the consumer groups who have received the new media marketing information from Taobao's Tmall shopping website. Take Facebook, blog and YouTube as the main representatives of new media. By using the methods of literature review, interview and questionnaire, the influence of new media marketing on consumer purchasing behavior is studied. In this paper, seven hypotheses are put forward. A total of 220 questionnaires are distributed, and 205 valid questionnaires are actually collected. The percentage of effective questionnaires accounted for 93.2% of the actual questionnaires, and SPSS statistical analysis software was used for statistical analysis.this article reviews the definition, strategy, significance and relationship between new media marketing and consumer behavior. The path relationship between new media characteristics, official influence, attitude, perceived value and purchase behavior. Finally, through the empirical analysis of the questionnaire data, the direct positive impact of the new media characteristics on the purchase behavior and the indirect positive impact of the official number influence on the purchase behavior are verified, and the intermediary effect of the consumer attitude on the new media characteristics and the purchase behavior is verified. This paper combines the theory of opinion leaders in communication and the theory of consumer buying behavior in marketing, and demonstrates the role of the new media opinion leaders in the network shopping environment, and consolidates the internal relations between marketing and communication.

摘要……………………………………………………………………………………i
ABSTRACT …………………………………………………………………………ii
誌謝………………………………………………………………………………… iv
目錄……………………………………………………………………………………v
表目錄…………………………………………………………………………… viii
圖目錄……………………………………………………………………………… ix
第一章緒論……………………………………………………………………………1
第一節研究背景與動機…………………………………………………………1
第二節研究目的…………………………………………………………………3
第三節研究意義…………………………………………………………………3
第四節研究對象…………………………………………………………………4
第五節研究方法…………………………………………………………………4
第六節研究流程…………………………………………………………………4
第二章文獻探討………………………………………………………………………6
第一節新媒體的概念界定………………………………………………………6
一、新媒體與傳統媒體……………………………………………………6
二、新媒體行銷策略………………………………………………………7
三、新媒體行銷與消費者行爲……………………………………………9
四、新媒體行銷優勢…………………………………………………… 10
五、新媒體行銷渠道…………………………………………………… 11
第二節網路購物的概念界定………………………………………………… 13
一、電子商務與購物網站……………………………………………… 13
二、網路購物發展現狀研究…………………………………………… 14
三、網路購物影響因素研究…………………………………………… 15
第三節理論基礎……………………………………………………………… 16
一、意見領袖理論……………………………………………………… 16
二、消費者購買行為理論……………………………………………… 17
第三章 研究方法………………………………………………………………… 19
第一節 研究架構…………………………………………………………… 19
第二節 研究假設…………………………………………………………… 20
一、新媒體特徵與購買行為的關係…………………………………… 20
二、意見領袖影響力與購買行為的關係……………………………… 20
三、消費者態度與購買行爲的關係…………………………………… 21
四、新媒體特徵、消費者態度與購買行爲的關係…………………… 21
五、研究假設小結……………………………………………………… 22
第三節 研究工具………………………………………………………………22
一、研究對象及工具…………………………………………………… 23
二、網路問卷設計……………………………………………………… 23
第四節 樣本特性描述……………………………………………………… 27
一、數據收集與統計分析……………………………………………… 27
二、敘述性統計………………………………………………………… 28
三、效度分析…………………………………………………………… 28
四、信度分析…………………………………………………………… 28
五、相關分析…………………………………………………………… 28
六、AMOS結構方程模型…………………………………………………29
第四章 研究結果與討論……………………………………………………………30
第一節 台灣地區高校學生訪談結果分析……………………………………30
一、資料分析…………………………………………………………… 30
二、訪談結果…………………………………………………………… 30
第二節 台灣地區高校學生跨境網購用戶行為分析…………………………33
一、樣本人口特徵統計分析…………………………………………… 33
二、受訪者過去網購經驗統計分析…………………………………… 36
第三節測量指標的描述性統計量分析……………………………………… 37
第四節 效度分析的信度分析…………………………………………………39
一、新媒體特徵效度分析及信度分析………………………………… 40
二、模型各變量效度分析及信度分析………………………………… 41
第五節淘寶天貓跨境購物意願影響因素模型檢驗………………………… 42
一、整體模型適配度分析……………………………………………… 42
二、結構方程模型的路徑分析………………………………………… 43
三、結構方程模型的修正……………………………………………… 44
四、變量的中介效應檢驗……………………………………………… 48
第六節 假設檢驗結果…………………………………………………………49
第五章 結論與建議…………………………………………………………………50
第一節 研究結論………………………………………………………………52
第二節 對跨境電子商務平台和商家的建議…………………………………52
第三節 研究不足與未來展望…………………………………………………54
一、研究的不足之處…………………………………………………… 54
二、未來展望…………………………………………………………… 54
參考文獻…………………………………………………………………………… 55
附錄A……………………………………………………………………………… 61
附錄B……………………………………………………………………………… 62

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