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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:蕭儀琳
研究生(外文):HSIAO,I-LIN
論文名稱:企業採用直播銷售時的關鍵成功因素
論文名稱(外文):Key Successful Factors for Companies Using Live Stream Marketing.
指導教授:楊長林楊長林引用關係
指導教授(外文):YANG,CHANG-LIN
口試委員:萬天龍、黃靜蓮
口試委員(外文):WAN,TIAN-LONG、HUANG,CHING-LIEN
口試日期:2019-06-09
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:企業管理學系管理學碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2019
畢業學年度:107
語文別:中文
論文頁數:78
中文關鍵詞:直播、直播主、直播平台
外文關鍵詞:Live Stream、Live broadcast master、Live Stream platform
相關次數:
  • 被引用被引用:2
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隨著行動裝置普及和4G快速發展,人們接受訊息的方式從過去必須透過報紙、電視、電腦到現在只需要一支手機,就能隨時隨地掌握最新訊息,人與人的社交方式,也從一開始在網路上的文字交流、圖片、上傳短片,發展到現在的行動直播。隨著各式平台的興起與網紅經濟的迅速發展,透過平台的直播更是開創新的經濟規模,無論是Instagram、Facebook、Twitch與17直播等網站的直播功能都宣告全民直播的時代來臨,直播銷售將會是下一波最重要的行銷趨勢。
本研究目的主要在建構一套完整性的直播銷售模式,研究架構以企業直播銷售商品為基礎,考慮企業、個人、平台業者及競爭者中,來探究直播主、銷售商品、直播平台以及行銷方式四個構面下的關係,並由各構面中尋找出消費者對直播銷售的喜好,探討什麼樣的關鍵因素可促使企業成功透過直播來銷售商品,並依此建構一套完整的直播銷售模式,作為企業在選擇直播銷售時的重要參考依據。研究結果發現:1.產品中最適合直播銷售的商品為服飾、彩妝、生活用品;2.消費者會因為產品吸引人、購買方便而透過直播購買商品;3.最為消費者喜歡的直播主特質為誠實度、專業度、口才好;4.喜好直播主利用親自示範、專業分析及專業教學模式來銷售商品;5.最能吸引消費者購買商品的優惠方式為降價促銷、免運費及買一送一;6.行銷方式以真實呈現商品、直播中親自示範如何使用商品及使用過產品人的推薦最能吸引消費者購買;7.直播商品中商品價格合理、商品具獨特性及若分享可享優惠價格消費者會願意分享直播訊息;8.消費者最喜歡平台提供的付款方式為貨到付款、超商取貨付款及線上刷卡。最後針對研究發現提出網路直播銷售之建議,讓適合的商品在正確的時間、地點以及使用消費者會喜歡的方式溝通與互動,使企業能夠獲得最大的利益並創造價值。

With the popularity of mobile devices and the rapid development of 4G, people obtained information from newspapers, televisions, and computers in the past to only need a mobile phone now. People start to obtain the latest information and keep their social communication with people through just one cell phone. People also did from online texting, pictures and video uploading to online live stream video now. Not only are the rise of economy from various platforms and the online influencers rapidly developing, but the live broadcast and streaming videos are creating a brand new economic scale. No matter is the live broadcast from Instagram, Facebook, Twitch, or 17, it’s all indicating that “Now is the time for the whole public to live broadcast.” Live broadcasting sales will be the next most important Marketing trend.
The purpose of this research is mainly to construct a comprehensive model of live broadcast selling. The structure of the research is to study the relationship among of live broadcasters, sales items, live streaming platforms, and marketing methods considering businesses, individuals, platform vendors, and competitors with the base of businesses selling merchandise through live broadcasting. Furthermore, we will find out what kinds of preferences would the consumers have for the live stream selling, and what the key factors are for businesses to market and sell their products through live stream broadcasting in order to build a comprehensive live broadcasting sales model accordingly. This could be an important reference for businesses when choosing which live broadcasting sales method would best suit for them. The research results show that: 1. The most suitable products for live broadcast selling are clothing, make-up, and daily necessities; 2. Consumers will purchase through live broadcasting sales because the products are attractive and convenient to purchase; 3. The most preferable qualities of the live broadcasters would be honesty, professionalism, and eloquence; 4. Consumers like how live broadcasters sell products through self demonstration, professional analysis and teaching how to use the products; 5. The best ways to attract consumers to make the purchase are discount promotion, free shipping and buy one get one free; 6. The way how live broadcasters show the real products online, demonstrate how to use the products, and the recommendations from other users can attract the most consumers to make the purchase; 7. Consumers would try to share the live stream videos more if the merchandise has a fair price, the uniqueness of the products, and discount prices offered if sharing the vedios; 8. The most preferred payment methods are pay when delivery, pay when picking up at convenient stores, or online payment. Lastly, we would provide suggestions for internet live broadcast selling based on the research results and findings. Businesses could obtain the biggest profits and benefits and create great value when they have the right products interacted with consumers’ preferred communication methods at the right timing and place.
目 錄 頁次

第 壹 章 緒論 1
第 一 節 研究背景與動機 1
第 二 節 研究目的 4
第 三 節 研究範圍與限制 4
第 四 節 研究流程 5
第 貳 章 文獻探討 6
第 一 節 銷售的定義及演進過程 6
第 二 節 何謂直播 10
第 三 節 直播的相關研究 16
第 參 章 研究架構與方法 22
第 一 節 研究架構 22
第 二 節 研究方法 25
第 三 節 問卷設計 26
第 肆 章 研究結果與分析 31
第 一 節 樣本結構分析 31
第 二 節 影響直播銷售的因素 34
第 三 節 個別分析影響直播銷售的因素 52
第 伍 章 結論與建議 65
第 一 節 結論 65
第 二 節 建議 67
參考文獻 69
附錄一問卷 74

表目錄 頁次
表4-1-1樣本性別分佈 31
表4-1-2樣本年齡分佈 31
表4-1-3樣本教育程度分佈 32
表4-1-4樣本職業分佈 32
表4-1-5樣本居住地區分佈 33
表4-1-6樣本每月平均所得收入分佈 33
表4-2-1適合用直播銷售的商品 34
表4-2-2願意透過直播銷售購買的價位區間 35
表4-2-3願意透過直播銷售購買商品的理由 36
表4-2-4直播主特質 37
表4-2-5直播銷售商品模式 38
表4-2-6直播主搭配組合 39
表4-2-7消費者知道的直播平台 40
表4-2-8消費者最常選擇觀看的直播平台 41
表4-2-9消費者從何處得知直播平台資訊 41
表4-2-10消費者選擇直播平台的考慮因素 42
表4-2-11最能吸引消費者購買商品的優惠方式 43
表4-2-12最能吸引消費者購買商品的行銷方式 44
表4-2-13願意分享商品直播資訊的理由 45
表4-2-14那些情況下會收看商品直播 46
表4-2-15平均觀看直播的時間 46
表4-2-16是否曾經透過直播平台購買商品 47
表4-2-17曾經透過直播平台購買的商品種類 48
表4-2-18曾經購買過商品的直播平台 49
表4-2-19消費者對於平台提供的付款方式喜好 49
表4-2-20使用直播平台購買商品已有多久時間 50
表4-2-21透過直播平台購買商品的頻率 50
表4-2-22每月平均透過直播購買商品的總金額 51
表4-3-1 偏好服飾消費者的樣本分析 52
表4-3-2 偏好服飾消費者的喜好分析 53
表4-3-3 偏好彩妝消費者的樣本分析 55
表4-3-4 偏好彩妝消費者的喜好分析 55
表4-3-5 偏好生活用品消費者的樣本分析 57
表4-3-6 偏好生活用品消費者的喜好分析 57
表4-3-7 偏好家電用品消費者的樣本分析 59
表4-3-8 偏好家電用品消費者的喜好分析 59
表4-3-9 偏好3C類商品消費者的樣本分析 61
表4-3-10偏好3C類商品消費者的喜好分析 61

 
圖目錄 頁次

圖 1-4-1 研究流程圖 5
圖 2-1-1 行銷的演進與改變 8
圖 3-1-1 研究架構圖 22


中文部分
1.方立安(2017)。閱聽人觀看直播行為之分析:以 Facebook 直播為例。國立臺灣大學國際企業
學研究所未出版碩士論文,台北市。
2.白榮吉、蕭穎謙、黃雅琳、胡以暄、陳巧婷、林家祺(2017)。「網路品牌經營關鍵成功因素之個
案研究」。管理資訊計算, 6(1),62 - 75。
3.吳瑛惠、李國瑋、張宏吉(2017)。「網路影音直播平台使用影響因素之研究:網路口碑與社群認
同的整合性觀點」。臺灣企業績效學刊,10(2),133-161。
4.李明全(2018)。社群網路行銷關鍵成功因素之研究-以臉書直播為例。義守大學企業管理學院未
出版碩士論文,高雄市。
5.李科成(2017)。直播行銷革命。台北市:商周出版。
6.林奕辰(2017)。影響閱聽人觀看網路直播意圖之因素研究。國立中興大學資訊管理學系所未出版
碩士論文,台北市。
7.高詩詒(2017)。網路直播:直播平台優勢、直播主吸引力、閱聽者個人動機、以及黏著度。中原
大學資訊管理研究所未出版碩士論文,桃園市。
8.陳瑋玲、 姜淳方、 黃琦婷(2016)。「經營關鍵成功因素之研究-以網路平價休閒服飾為例」。
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9.陳勁宏(2018)。消費者人格特質與直播主人格特質知覺之關聯性研究-以Twitch遊戲直播平台為
例。國立高雄第一科技大學運籌管理系企業管理碩士班未出版碩士論文,高雄市。
10.傅韜(2018)。網路影音直播平台觀眾之滿意度與持續使用意圖之研究-以Twitch直播平台為
例。淡江大學企業管理學系未出版碩士論文,台北市。
11.程宣銘(2016)。影音直播平台使用者持續使用意圖之研究。國立清華大學科技管理研究所未出
版碩士論文,新竹市。
12.菲利浦‧科特勒(2017)。行銷4.0新虛實融合時代贏得顧客的全思維。台北市:天下雜誌。
13.黃婕婷(2018)。網購直播主的吸引力與閱聽者的人格特質對黏著度的影響。亞洲大學經營管理
學系碩士在職專班未出版碩士論文,台中市。
14.覃明嬌(2018)。網紅代言對消費者購買意圖之影響。輔仁大學企業管理學系管理學碩士班未出
版碩士論文,台北市。
15.蔡翼擎、張美思、林昆佑、林佳宜、郭俐綺、劉雅甄、陳暘明(2018)。「探討台灣實況直播平
台建構競爭優勢之關鍵決策因子」。管理資訊計算 ,7(1),46-60。
16.蕭宇倩(2018)。影響直播商品再購意願因素之研究。銘傳大學國際企業學系碩士在職專班未出
版碩士論文,台北市。
17.賴明弘、張峻維(2016)。「網路影音直播平台的使用者行為探討:從知曉到持續使用」。中科
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18.謝均鴻(2018)。影響消費者對直播商務購買意圖之研究。國立中興大學資訊管理學系未出版碩
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19.謝昊峰(2018)。網路直播觀眾的忠誠度影響因素之研究。淡江大學國際企業學系未出版碩士論
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未出版碩士論文,台北市。


網路部分

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2018/12/20)。
2.吳天元(2017)。「圖解行銷 4.0:從實體到數位的行銷關鍵心法」。我讀好書。
取自: http://books.cw.com.tw/blog/article/1020 (檢索日期:2018/12/20)。
3.吳柏羲(2018)。資策會產業情報研究所。「現金競答風潮席捲全球直播服務進一步發展導流獲
利」。
取自: https://mic.iii.org.tw/Industryobservation_MIC02views.aspx?sqno=284
(檢索日期:2018/ 08/21) 。
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會FIND與GE、Appier等專家暢談智慧生活新面貌」。
取自: https://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?nsp_sqno=1982&fm_sqno=14
(檢索日期:2018/ 08/21) 。
5.商業周刊(2017)。「網紅經濟」社群界的金錢風暴。
取自:https://www.businessweekly.com.tw/article.aspx?id=21405&type=Blog
(檢索日期:2019/01/12)。
6.商業周刊(2018)。「產值一年破百億台灣直播大爆發」。
取自:https://www.businessweekly.com.tw/Archive/Article/Index?StrId=66342
(檢索日期:2019/01/19)。
7.張蕙娟(2016)。「網路直播產業分析」。品牌好報第42期。
取自:http://www.bpaper.org.tw/uncategorized/38-04/
(檢索日期:2018/08/21)。
8.凱絡媒體週報(2016)。「專題報告:社群直播影音:數位互動行銷新趨勢」。
取自:http://www.magazine.org.tw/ImagesUploaded/news/14579341886410.pdf
(檢索日期:2019/01/12)。
9.張鴻(2016)。「直播行銷讓購物零時差」。貿易雜誌。
取自: http://www.ieatpe.org.tw/magazine/ebook306/b3.pdf
(檢索日期:2019/01/12)。
10.資策會產業情報研究所(2017)。「【直播大調查系列一】網友最愛 Facebook
、Youtube、17直播」。
取自:https://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?sqno
=475&;cred=2017/07/28&;type1=2 (檢索日期:2018/ 06/21) 。
11.資策會產業情報研究所(2017)。「八成以上台灣人愛用Facebook、Line坐穩社群網站龍頭
1人平均擁4個社群帳號年輕人更愛YouTube和IG」。
取自:https://www.iii.org.tw/Press/NewsDtl.aspx?nsp_sqno=1934&fm_sqno=14
(檢索日期:2018/ 06/21)。
12.資策會產業情報研究所(2017)。「【直播大調查系列二】31.3%網友追蹤直播主15%追蹤者花
錢打賞」。
取自:ttps://mic.iii.org.tw/IndustryObservations_PressRelease02.aspx?
sqno=476&;cred=2017/07/28&;type1=2 (檢索日期:2018/ 06/21) 。
13.數位時代(2016)。「直播」。
取自:https://www.bnext.com.tw/search/tag/%E7%9B%B4%E6%92%AD
(檢索日期:2018/12/20) 。
14.IN SIDE趨勢(2016)。「【硬塞科技字典】電子商務中的 B2B、C2C、B2C、C2B 模式是什
麼?」。取自:https://www.inside.com.tw/article/6947-what-is-b2b-c2c-b2c-c2b
(檢索日期:2018/12/20)。
15.IN SIDE趨勢(2011)。「O2O,電子商務的下一場大戰已經悄然展開」。
取自:https://www.inside.com.tw/article/924-o2o-war
(檢索日期:2018/12/20)。
16.MBA智庫百科(2011)。「O2O營銷模式」。取自: https://wiki.mbalib.com/zh-
tw/O2O%E8%90%A5%E9%94%80%E6%A8%A1%E5%BC%8F (檢索日期:2018/12/20)。


QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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