臺灣博碩士論文加值系統

口紅為現代人日常基礎彩妝中不可或缺的角色，使用或購買口紅的年齡層逐漸擴大甚至擴張，而現今市場上口紅產品琳琅滿目，加上網際網路發展，消費者比以前更容易接收資訊與比較，在購買時更加敏銳，故美妝業者於開發新口紅產品時，應對消費者偏好有所瞭解。本研究之主要目的為探討消費者於選購口紅時所考量之因素，以期在競爭激烈的口紅市場下，提供給目前或未來要開發口紅產品之美妝業者多幾分考量，並提供後續研究者做參考。
本研究以台灣地區消費者購買口紅為例，使用聯合分析法進行兩階段分析，第一階段經由文獻蒐集以及產品屬性理論整理，歸納出十種屬性，透過前測問卷篩選出三項相對重要屬性分別為「顏色」、「使用效果」與「質地」。第二階段將前述三種屬性加入正式問卷屬性水準設定，進行直交設計產生虛擬口紅產品卡片，讓受測者進行偏好排序，最後透過聯合分析法算出不同屬性水準的重要性權重與成分效用值，進而找出消費者偏好與口紅之最佳產品屬性組合。
本研究結果發現，全體受測者之最佳產品組合為「使用效果：潤澤」、「顏色：粉」與「質地：固態膏狀」，其中，受測者對最終屬性之重視度排序為「使用效果」〉「顏色」〉「質地」。本研究另利用人口統計變數，探討不同區隔變數下各族群對口紅屬性重視程度之差異。

Lipstick plays an indispensable role in todays daily makeup. The spread of lipstick knowledge, the change of social concepts and the frequent interaction among people increase the need of lipstick products. The users of lipstick expand in various age groups even in various genders. Therefore, cosmetic industry should understand the preferences of consumers when developing new lipstick products.
The purpose of this study is to discuss the factors that consumers considered while buying lipstick. Only after understanding consumers’ preferences can we find out the most optimal combination of lipstick product.
This research was based on Product Attribute Theory, Market Segmentation Theory and Conjoint Analysis as a quantitative method. The process was divided into two stages. In the first stage, the main attributes of lipstick were chosen after the pre-test questionnaire. The second stage was to generate virtual lipstick products by orthogonal design. The consumers sorted these products by their own preference. The part-worth of levels and consumers’ optimal combination of product attributes were both obtained after estimating the weight of attributes. The results of this study are as follows: 1. Compared to extrinsic attributes like price or package design, consumers pay more attention to intrinsic attributes like effect of use or color. 2. Based on the weight of attributes, the order of the main attributes is: Effect of use, color, and texture. 3. The optimal combination of product attributes comprises moisturizing effect, pink color, and solid paste texture.

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究範圍與對象 4
第二章 文獻探討 5
第一節 化妝品與口紅市場概況 5
第二節 化妝品相關文獻 11
第三節 產品屬性理論 14
第四節 市場區隔理論 18
第三章 研究方法 26
第一節 聯合分析法 26
第二節 研究流程與架構 37
第三節 確認產品屬性與水準 38
第四節 建立受測體卡片 39
第五節 成分效用值 40
第六節 市場區隔 40
第四章 研究結果 41
第一節 前測問卷分析 41
第二節 正式問卷樣本結構分析 43
第三節 全體受測者之聯合分析結果 51
第四節 人口統計區隔變數之聯合分析 56
第五章 研究結論與建議 64
第一節 研究結論 64
第二節 行銷管理建議 68
第三節 研究限制與建議 70
參考文獻 72
附錄ㄧ：前測問卷 76
附錄二：正式問卷 78

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