臺灣博碩士論文加值系統

本研究係採用文獻分析、田野調查、深度訪談、SWOT分析等方法為傑作陶藝有限公司建立品牌延伸的策略。首先就STP的架構中去探討有何種市場區隔可做為該公司的新目標市場，接著就品牌延伸的觀點去探討該公司實施品牌延伸的時機與方法，同時，亦參考國際間著名品牌的的品牌延伸模式如金字塔與星系模式。再針對該公司幹部與重量級客戶實施訪談，以了解該公司未來開發新品的走向。最後，綜合以上各項資訊，以SWOT分析為該公司明確訂定品牌延伸策略，並據以設計製作一系列服飾產品。該系列作品基本上係從該公司既有的陶瓷作品中擷取陶瓷文化元素並將其轉化為服飾作品。

研究成果的作品可區分為兩大類：第一類為擷取自中國歷代傳統陶瓷器型、紋飾、釉色作為創作元素所製成的服飾作品。另一類作品其創作靈感則來自該公司著名產品天燈系列，將天燈的造型或部分意象轉借到服飾創作上。
本研究部分作品業經在國立傳統藝術中心及新竹世博台灣館試賣，獲得初步成功。

Based on the theories of business extension, SWOT analysis, field study, and interviews of key persons of the company, this study is to build up a strategy and to develop a series of garments to help the Excellence Collection ceramics company do business extension.
At first, we try to find a new target market by the STP framework. Then, from the theories of business extension, we check timing and decide a type of business extension. At the same time, the extension models of some famous international brands are considered, especially the pyramid model and the galaxy model. And the strategy of the new products development is based on the interviews of the key persons and the heavy users of the company. Finally, through SWOT analysis, all the informations above lead the way to a business extension strategy for the company, and accordingly, develop a series of new garments.

The outputs of the study can be summarized into two categories. One is the works inspired from the shapes, the auspicious patterns, and the glazes of traditional Chinese porcelain, the other is the conceptualized lantern shaped works.
Some of them have passed the try sale in the National Center of Traditional Art in Yilan and Taiwan pavilion Expo in HsinChu to confirm its feasibility.

目 錄

中文摘要…………………………………………………………………………………Ⅰ
Abstract …………………………………………………………………………………Ⅱ
誌 謝 ……………………………………………………………………………………Ⅲ

第一章 緒論………………………………………………………………………………2
1-1 研究動機與目的 …………………………………………………………………2
1-2 研究流程與方法 …………………………………………………………………3

第二章 文獻探討…………………………………………………………………………9
2-1 STP架構分析 ………………………………………………………………………9
2-2品牌延伸（brand extension）策略分析 …………………………………………11
2-3精品品牌的品牌延伸策略（品牌延伸的模式）…………………………………14
2-4 SWOT分析…………………………………………………………………………20
2-5小結…………………………………………………………………………………24

第三章 深度訪談與國內外品牌延伸案例分析…………………………………………26
3-1傑作陶藝有限公司營運策略分析…………………………………………………26
3-2傑作陶藝有限公司主要幹部及重量級客戶訪談…………………………………34
3-3國內外品牌延伸案例分析…………………………………………………………35
3-4小結…………………………………………………………………………………44

第四章 傑作陶藝有公司品牌延伸策略建議……………………………………………46
4-1傑作陶藝有限公司STP架構分析…………………………………………………46
4-2傑作陶藝有限公司SWOT分析……………………………………………………47
4-3傑作陶藝有限公司品牌延伸策略建議……………………………………………51
4-4小結…………………………………………………………………………………55
第五章 研究成果…………………………………………………………………………57
5-1延伸產品的創作元素與設計理念…………………………………………………58
5-2延伸產品作品呈現…………………………………………………………………64
5-3小結…………………………………………………………………………………83

第六章 結論………………………………………………………………………………85
6-1初步試營運結果分析………………………………………………………………86
6-2檢討與建議…………………………………………………………………………91
6-3總結 ………………………………………………………………………………94

參考文獻 ………………………………………………………………………………96

附件一 …………………………………………………………………………………100
傑作陶藝為歷任總統及外交部、海基會等政府單位設計製作專屬禮物

附件二 …………………………………………………………………………………101
傑作陶藝作品得獎記錄
附件三 …………………………………………………………………………………102
傑作陶藝有限公司主要幹部深度訪談

附件四 …………………………………………………………………………………104
傑作陶藝有限公司重量級客戶深度訪談




圖目錄

圖1-1 研究流程……………………………………………………………………………4
圖2-1 品牌延伸的向上延伸模式 ………………………………………………………15
圖2-2 品牌延伸的向下延伸模式 ………………………………………………………15
圖2-3 香奈兒金字塔 ……………………………………………………………………16
圖2-4 迪奧金字塔 ………………………………………………………………………16
圖2-5 皮爾卡登金字塔 …………………………………………………………………17
圖2-6 星系型品牌延伸 …………………………………………………………………18
圖2-7 白朗蜂星系延伸 …………………………………………………………………19
圖3-1 第八次江陳會談紀念酒瓶 ………………………………………………………27
圖3-2「祈福台灣天燈系列」獲「台灣工藝競賽」入選………………………………27
圖3-3 天球瓶、梅瓶、葫蘆瓶、膽瓶、橄欖瓶、荷口瓶 ……………………………29
圖3-4 中華傳統吉祥紋飾纏枝紋、龍紋、蝴蝶 ………………………………………30
圖3-5 漆金吉紅瓶、立體瓷雕櫻花鉤吻鮭、漆金彩瓷瓶 ……………………………31
圖3-6 天燈系列產品 ……………………………………………………………………31
圖3-7 2013文化創意博覽會傑作陶藝消息稿 ………………………………………33
圖3-8 傑作陶藝 包裝盒、說明卡、名片夾……………………………………………33
圖3-9 夏姿品牌延伸產品 ………………………………………………………………36
圖3-10夏姿水平星系延伸模式…………………………………………………………37
圖3-11 Armani的垂直延伸（金字塔）模式……………………………………………39
圖3-12 Armani 副品牌與顧客群對照圖 ………………………………………………40
圖3-13 Armani的多重品牌金字塔………………………………………………………40
圖3-14 Armani的星系延伸………………………………………………………………41
圖3-15 Ralph Lauren 的水平延伸（星系）模式………………………………………43
圖4-1傑作陶藝品牌垂直延伸模式 ……………………………………………………52
圖4-2 傑作陶藝水平延伸星系模式 ……………………………………………………53
圖4-3 中華歷代名瓷 ……………………………………………………………………54
圖5-1 定窯梅瓶 …………………………………………………………………………58
圖5-2 葫蘆瓶 ……………………………………………………………………………59
圖5-3 傑作陶藝有限公司產品主要器型 ………………………………………………59
圖5-4 纏枝紋 ……………………………………………………………………………60
圖5-5 龍紋 ………………………………………………………………………………61
圖5-6 鈞窯丁香紫渣斗式花盆 …………………………………………………………62
圖5-7 天燈造型 …………………………………………………………………………63
圖5-8 梅瓶意象 …………………………………………………………………………64
圖5-9 梅瓶延伸作品 ……………………………………………………………………65
圖5-10 葫蘆意象（一）…………………………………………………………………66
圖5-11 葫蘆意象（二）…………………………………………………………………66
圖5-12 葫蘆瓶延伸作品（一）…………………………………………………………67
圖5-13 葫蘆瓶延伸作品（二）…………………………………………………………68
圖5-14 纏枝紋意象………………………………………………………………………69
圖5-15 龍紋意象…………………………………………………………………………69
圖5-16 纏枝紋、龍紋延伸作品（一）…………………………………………………70
圖5-17 纏枝紋、龍紋延伸作品（二）…………………………………………………71
圖5-18 鈞釉………………………………………………………………………………72
圖5-19 鈞釉意象（宋代鈞窯天藍碗）…………………………………………………72
圖5-20 鈞釉延伸作品……………………………………………………………………73
圖5-21 天燈意象…………………………………………………………………………74
圖5-22 天燈延伸作品（一）……………………………………………………………75
圖5-23 天燈延伸作品（二）……………………………………………………………76
圖5-24 天燈延伸作品（三）……………………………………………………………77
圖5-25 天燈延伸作品（四）……………………………………………………………78
圖5-26 天燈延伸作品（五）……………………………………………………………79
圖5-27 天燈延伸作品（六）……………………………………………………………80
圖5-28 天燈延伸作品（七） ……………………………………………………………81
圖5-29 天燈延伸作品（八）……………………………………………………………82
圖5-30 天燈延伸作品（九）……………………………………………………………82
圖6-1 台灣天燈節 ………………………………………………………………………86
圖6-2 傑作陶藝有限公司新竹世博台灣館分店 ………………………………………87
圖6-3 傑作陶藝有限公司國立傳統藝術中心旗艦店 …………………………………87
圖6-4 傑作陶藝有限公司新竹世博台灣館大型服飾燈箱 ……………………………90
圖6-5 新竹世博台灣館 …………………………………………………………………90
圖6-6 新北市小學穿著特色天燈T-Shirt參訪大陸小學………………………………91
圖6-7 傑作陶藝有限公司品牌延伸後之產品星系圖 …………………………………92
圖6-8 品牌延伸的目的─增加市場覆蓋率 ……………………………………………93




表目錄

表2-1品牌延伸邏輯 ……………………………………………………………………13
表2-2 行銷策略矩陣分析 ………………………………………………………………22
表3-1傑作陶藝有限公司主要幹部及重量級客戶訪談結論 …………………………34
表4-1 傑作陶藝SWOT分析策略矩陣 …………………………………………………49
表6-1 延伸性產品宜蘭傳藝中心旗艦店試營運業績 …………………………………87
表6-2 延伸性產品新竹世博台灣館分店試營運業績 …………………………………88
表6-3 延伸性產品試營運總業績 ………………………………………………………88

中文書目

《千禧年宋代文物特展》，台北：國立故宮博物院，2000。
《中國古代貿易瓷國際邀請展圖錄-綜合篇》，台北：國立歷史博物館，1992。
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《北宋汝窯特展》，台北：國立故宮博物院，2008。
《成化瓷器特展圖錄》，台北：國立故宮博物院，2004。
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《故宮宋瓷圖錄南宋官窯》，台北：國立故宮博物院，1974。
《故宮藏瓷大系宣德之部上》，台北：國立故宮博物院，2000。
《陶俑論文集》，台北：歷史博物館，87年。
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翻譯書目

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Kevin Lane Keller著 徐世同翻譯，《策略品牌管理》，台北：華泰文化事業股份有限公司，2008。
Philip Kotler著 方世榮翻譯，《行銷管理學》，台北：東華書局股份有限公司，92年
Dana Thomas著 陳芝儀翻譯，《廉價的奢華》，台北：時報文化出版企業股份有限公司，2008。
Lon Safko著 蔡自青翻譯，《看完這本再做行銷計畫》，台北：美商麥格羅‧希爾國際股份有限公司，2013。

Jonah Berger著 陳玉娥翻譯，《瘋潮行銷》，台北：時報文化出版企業股份有限公司，2013。


外文書目

David A.Aaker，Damien McLoughlin, 《Strategic Market Management》John Wiley and son,Ltd,Publication,UK,2010。


網站資料：

夏姿官方網站：http://www.shiatzychen.com
Armani官方網站：http://www.armani.com
Ralph Lauren官方網站：http://www.ralphlauren.com