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研究生:吳宗育
研究生(外文):WU,TSUNG-YU
論文名稱:「國防知性之旅─營區開放」之行銷策略研究:以2016 年營區開放活動為例
論文名稱(外文):The Analysis of Marketing Communication Strategies of Base Open Tours in Defense intellectual journey:A Case Study of 2016 Base Open Tours
指導教授:方鵬程方鵬程引用關係
指導教授(外文):FANG,PENG-CHENG
口試委員:樓榕嬌陶聖屏
口試委員(外文):LOU,RONG-JIAOTAO,SHENG-PING
口試日期:2017-05-12
學位類別:碩士
校院名稱:國防大學政治作戰學院
系所名稱:新聞碩士班
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2017
畢業學年度:105
語文別:中文
論文頁數:171
中文關鍵詞:全民國防營區開放體驗行銷社群行銷活動評估
相關次數:
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全民國防對許多國家來說是極為重要的國防政策之一,在「凝聚民眾向心、團
結全民防衛力量、激發全民國防意識」的基本目標之下,國防部於民國94 年訂立了
全民國防教育法,許多的相關活動之中又以「國防知性之旅營區開放活動」與「全
民國防暑期戰鬥營」最受歡迎。兩者皆以體驗的方式,讓民眾透過寓教於樂的活動
接觸全民國防教育訊息。不過在參與層面,僅在暑假期間辦理且限制高中職以上青
年報名的暑期戰鬥營較為有限,營區開放活動則不分年齡,只要是中華民國國民便
能參與,假日辦理時往往能見民眾全家共襄盛舉之盛況。
本研究以國防知性之旅營區開放活動為研究對象,透過參與式觀察法、文獻分
析以及訪談活動承辦人、現場參觀民眾和專家學者,針對「現行行銷策略」、「社群
行銷」、「活動評估」進行探討。本研究發現國防知性之旅活動在規劃上以軍種特色
為主題,讓民眾在參與時能獲得強烈感官體驗,進而提升其對國軍好感,在全民國
防推動上確實有成效;亦能運用臉書粉絲專頁進行事前宣傳,增加活動訊息傳播範
圍,吸引更多民眾前來。
但是國防知性之旅的內容所能帶給民眾的體驗層次有限,距離全民國防之目標
仍有改進之空間,且活動的規劃流程已經模式化且缺乏完整的評估模式,據此本研
究提出強化活動主題性和體驗程度、做好與民間單位溝通協調、透過粉絲專頁持續
與民眾互動、擴展更多傳播管道、完善評估機制等五項建議。

關鍵字:全民國防、營區開放、體驗行銷、社群行銷、活動評估
All-out defense is one of the most important national defense policies for many
countries. The Ministry of Defense has established the National Defense Education Act in 1949. Two most noticed forms of all-out defense education are Summer battle camps and Base open tours. Both are highly popular and really draw the public's attention. Both use the way of experience to let people recieve the all-out defence information through the activities.However, summer battle camps only allow the high school students to attend and held in summer, while base open tours are held for everyone. Since base open tours have to connect all levels of people together, their communication strategies must have an approach of embracing and absorbing all the favorable elements.
The research for the Case of the base open tours. In order to investigate the "Current marketing strategy", "Social marketing", " Assessment activities " of the base open tours ,this reaserch use the participant observation, literature analysis and interviewed the people who are in charge of this activities,the experts and scholars and audience. Reseach findings indicate that the characteristics of the military are the theme of the activities.People can get a strong sense of experience from the participation, thereby enhancing its good image on the military.The activities really have the effect on the promotion of the all-out defense.The Facebook fan pages were also used on the advance promotion, increased the spread scope of the information about activities to attract more people to visit.
However, the experience people can gain from the base open tours is limited, there is room for improvement, and the planning process of the activity has been stereotypical and lacks a complete assessment mode.This study proposed to strengthen activities theme and experience, improve the communication and coordination with the private sector, use the Facebook fan pages to continue interaction with the public, expand more communication channels, improve the evaluation mechanism.

Keywords: All-out Defence, Base open tour, Experiential Marketing, Social
marketing, Assessment activities
摘要……………………………………………………………………………………I
Abstract………………………………………………………………………………II
目次……………………………………………………………………………………III
表目錄…………………………………………………………………………………V
圖目錄…………………………………………………………………………………VI
第一章 緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………………………………………1
第二節 研究動機與目的……………………………………………………………4
第三節 研究問題……………………………………………………………………9
第四節 章節架構……………………………………………………………………10
第二章 文獻探討……………………………………………………………………11
第一節 全民國防教育與軍隊營區開放……………………………………………12
第二節 體驗與體驗行銷……………………………………………………………19
第三節 活動推廣的社群行銷………………………………………………………29
第三章 研究方法與設計……………………………………………………………38
第一節 研究方法……………………………………………………………………38
第二節 研究設計……………………………………………………………………42
第四章 研究分析……………………………………………………………………50
第一節 國防知性之旅營區開放活動發展現況分析………………………………51
第二節 國防知性之旅營區開放活動行銷策略之分析……………………………60
第三節 國防知性之旅營區開放活動社群行銷現況之分析………………………86
第四節 活動評估……………………………………………………………………97
第五章 結論與建議…………………………………………………………………112
第一節 研究發現……………………………………………………………………113
第二節 國防知性之旅活動辦理建議………………………………………………117
第三節 研究限制與未來研究建議…………………………………………………121
參考文獻………………………………………………………………………………122
中文文獻………………………………………………………………………………122
英文文獻………………………………………………………………………………125
網路資料………………………………………………………………………………126
附錄一 觀察紀錄…………………………………………………………………….128
附錄二 訪談逐字稿………………………………………………………………….141
一、中文文獻

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