臺灣博碩士論文加值系統

本研究是以質性研究之個案研究法探討嬰幼兒奶粉領導品牌，本研究個案曾經位居領導品牌地位長達10年之久，但是近二年因政府大力提倡母乳哺育，導致嬰幼兒配方奶粉的產值萎縮，而且個案公司又因內規限制，使得個案公司原有在先期市場的優勢無法持續，此外，通路品牌仍持續消弱公司品牌的使用者，使得個案公司可能喪失優勢品牌的地位，個案公司應如何調整其策略才能持續維持領導品牌的地位。
本研究發現個案公司必須重新修正公司定位，從企業社會責任來提昇企業形象及；以阻斷機制來形塑個案公司之母公司為藥廠的專業形象，提供罕見疾病特殊配方產品的稀有性來提高品牌潛在用戶的認同度；從通路衝突來減緩通路品牌對品牌使用者的衝擊，並修正營運模式來維持個案公司市場領導品牌的地位。
本研究建議營運模式應由四個策略面組成：提供高價值產品、鎖定尖端用戶、落實價值效能、創造口碑效應，每個策略面均有對應之策略活動來強化其策略思維；本研究另一個發現，每個策略活動除了鞏固直接對應之策略思維之外，還要能協助強化其他策略活動產生正相關關係，建立營運模式的不可模仿性，同時也愈能強化品牌使用者的忠誠度，創造口碑效應，為個案公司推薦更多的潛在客戶，創造正面循環效果，達成公司營運目標與建立領導品牌之優勢地位。

This thesis was based on case study to probe into Infant & Children milk powder brand, this case has been leading the market leader for over 10 years, in recent two years, government dominates breast feeding among hospital may resulted in market size shrinking, more importance, internal compliance issue may impact by losing advantage at prenatal market, meanwhile, channel brands remain switching-out case company’s brand users, those factors may resulted in losing leading position, how case company readjust their strategies to maintain market leader position.
This study found that it should be reformed their positioning by building company image toward corporate social responsibility, rebuilding professional image which case company’s background was pharmaceutical company & promoting rare metabolic products to improve recognition of potential user toward isolating mechanism, reducing switch-out impact toward channel conflict, those factors will be sustained case company to maintain market leader position.
This study recommended that business model should be conducted by four strategies: provides highest value products, targets on premium users, rolls out value added efficacy, extensive word of mouth, and behind that there are several activities to support this strategy. The other finding is that each activity should not be only direct impact to key strategy, but also positive related to other activities, it is expecting to extend brand loyalty & expand word of mouth, beside, the proposition of the study will be performed an inimitable circumstance by positive circulation.

目 錄 I
圖 目 錄 IV
表 目 錄 V
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 2
1.3 研究問題 3
1.4 研究目的 4
第二章 嬰幼兒奶粉市場的發展與廠商活動比較分析 5
2.1 嬰幼兒奶粉市場與政府政策及經濟發展的關連性分析 5
2.1.1 台灣家庭計劃的起源 5
2.1.2 婦女就業型態 6
2.1.3 台灣粗出生率分析 6
2.1.4 台灣地區母乳哺育之趨勢 7
2.2 嬰幼兒奶粉與零售通路市場分析 8
2.2.1 量販超市 9
2.2.2 藥局/嬰兒房 10
2.2.3 全聯社 11
2.2.4 其他 11
2.3 台灣嬰幼兒市場分析 12
2.3.1 總體嬰幼兒奶粉市場分析 13
2.3.2 主要品牌市場佔有率分析 14
2.4 嬰幼兒奶粉主要品牌介紹 15
2.4.1 美強生(Mead Johnson) 15
2.4.2 亞培(Abbott) 17
2.4.3 惠氏 (Wyeth) 18
2.4.4 雀巢(Nestle’) 19
2.4.5 友華生技(卡洛塔妮Karihome/貝比卡兒Babecare) 20
2.5 個案公司所面臨之內外部經營限制及經營成效分析 21
2.5.1 外部之產業限制 21
2.5.2 內部規範之限制 22
2.5.3 市場環境變遷 23
2.6 個案公司的策略活動及成效分析 24
2.6.1 個案公司在限制環境下所採取的策略活動 25
2.6.2 個案公司之營運模式 26
2.6.3 執行成效 27
2.7 討論議題 28
2.8 總結 29
第三章 理論背景與相關文獻 30
3.1 企業社會責任(corporate social responsibility, CSR) 30
3.1.1 企業社會責任與個案研究的闗連性 30
3.1.2 企業社會責任的重要性 30
3.1.3 企業社會責任的實踐與利益 31
3.1.4 企業社會責任的範疇 32
3.1.5 企業社會責任面臨的挑戰 33
3.1.6 小結 34
3.2 阻斷機制(isolating mechanism) 34
3.2.1 阻斷機制與個案研究之關聯性 34
3.2.2 阻斷機制的定義 34
3.2.3 阻斷機制的應用 35
3.2.4 小結 36
3.3 通路衝突(channel conflict) 36
3.3.1 通路衝突與個案研究的關聯性 36
3.3.2 通路衝突的定義 36
3.3.3 通路衝突的威脅 37
3.3.4 通路衝突的解決 37
3.3.5 小結 38
3.4 市場定位 (positioning) 38
3.4.1 市場定位與個案研究的關聯性 38
3.4.2 市場定位意義 38
3.4.3 市場定位的重要性 39
3.4.4 小結 40
3.5 營運模式(business model) 41
3.5.1 營運模式與個案研究之關聯性 41
3.5.2 營運模式之定義 41
3.5.3 營運模式的應用 41
3.5.4 小結 45
第四章 個案議題分析與討論 46
4.1 研究設計 46
4.2 研究架構 47
4.2.1 訪談架構設計 48
4.2.2 訪談人員 48
4.2.3 訪談內容 49
4.3 歸納與整理訪談內容 50
4.3.1 產業環境面 50
4.3.2 企業內部分析 55
4.3.3 市場及通路品牌分析 59
4.4 總結 63
4.4.1 產業環境面 65
4.4.2 企業內部 65
4.4.3 市場與通路品牌 65
4.5 個案公司之市場定位 66
4.5.1 提供高價值產品 66
4.5.2 鎖定尖端用戶 66
4.5.3 落實價值效能 66
4.5.4 創造口碑效應 66
4.6 個案公司營運模式之提議 67
4.6.1 建立企業鮮明之專業形象 67
4.6.2 專注小眾市場 68
4.6.3 建立高附加價值 68
4.6.4 形成社群擴散效應 69
4.7 研究命題 71
第五章 結論與建議 74
5.1 結論 74
5.2 研究建議 75
5.2.1 對個案公司的建議 75
5.2.2 對領導品牌的建議 76
5.2.3 研究限制 77
5.2.4 對後續研究者的建議 77
附錄 訪談大綱 82
附錄一 訪談記要—行銷部 84
附錄二 訪談記要—業務通路 88
附錄三 訪談記要—醫院通路 91
附錄四 訪談記要—競爭品牌 95
附錄五 訪談記要—經銷商 99

一、英文部分
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