臺灣博碩士論文加值系統

人類著迷於酒精的刺激，一癮即千年，甚至發酵成不同的經濟與社會結構，足以超越社交恐懼，一飲而盡的豪氣，更驅動社會關係再生產。2002年，加入世界貿易組織後，威士忌取代白蘭地在台灣人舌尖的地位，十年內，單一麥芽再以凱旋之姿，在威士忌市場獨佔鰲頭，蘇格蘭單一麥芽威士忌狂潮，是世界上少見的特殊社會現象，威士忌不啻是消費品味，更在供給與消費意義的雙重轉化，加速經濟生產與資本積累，修補社會關係的連結，進而改變單一麥芽威士忌的社會意義 。
本研究探索90年代台灣的威士忌市場的延展意義，以Fligstein《The Architecture of Markets》中的理論，著墨市場場域概念與經濟社會學的觀點，觀察威士忌經濟活動裡，「穩定」與「生存」的策略，並利用Braudel與Polanyi的歷史社會學觀點，解讀利益與資本主義充斥在經濟場域時，交換行為如何在自由市場找到定位，干預角色和那隻有形的手如何在過程中，牽動威士忌文化，所帶來的歷史脈絡與階段性特質。
研究中解讀出台灣威士忌市場構造充斥控制概念，上位酒商擁有控制思維，主導市場的遊戲規則，失利的酒商或覬覦利益者，則再製自我優勢進入市場成為競爭者，行動者會利用各種方式吸引消費者的注意力，搶食市場大餅，但價格已不是酒商主要拿來競爭的策略，而是以商品的多元化與區隔性，作為對抗的籌碼。 支配者必須保持對市場的敏感度，針對被支配者的侵略威脅或追隨模仿，提出因應之道，鞏固自己的地位。行動者藉由各個位置的角色，形塑出特有的意義，建立出一套穩定的市場運作模式。

Human beings are obsessed with the stimulus of alcohol and get addicted to it for a long time in human history. The obsession of alcohol has contributed to the variety of economic and social structure. In addition to its power to help people overcome their social phobia, alcohol has also become the driving force of the reproduction of social relationship. After Taiwan entered WTO in 2002, whisky took over the place of brandy and became the favor of Taiwanese alcohol market. Single malt whisky has evolved as the top leader of the whisky market over the last 10 years. The madness for single malt Scotch whisky is a rare social phenomenon in the world. The consumption of whisky has multiple meanings which can be reflected on: the taste of consumption, the changing relationship between supply and demand, the acceleration of economic production and capital accumulation, and the ability to mend social relationship. Moreover, the consumption of single malt whisky has its implications to alter our society.
Following Fligstein and the theory discussed in "The Architecture of Markets", this research discusses the extended meaning of Taiwanese whisky market in 1990s. This study, which employs the viewpoint of historical sociology developed by Braudel and Polanyi, focuses on the viewpoint of field of market and the economic sociology and observes the strategy of “stability” and “subsistence” in the economic activities of whisky. The purpose of this study is to interpret how the behavior of exchange establishes its exact position when benefits and capitalism filled the economic field; how the role of intervention and the visible hand influence the whisky culture and bring out the historical sequences as well as periodical characteristics.
The research shows that the structure of whisky market in Taiwan is filled with the concept of control. In other words, upper dealers dominates the market and maintains the power over the market rules. Followers compete for more market shares and business interest by adopting a variety of ways to attract the consumers' attention. Instead of using price as a main competive strategy, market segmentation and product diversity has become the bargaining chips of this market competition. Market leaders have to retain sensitivity to the market and address the necessary response according to the challenge and threats.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究背景 2
一、威士忌的基本分類 2
二、台灣威士忌市場概況 3
三、純麥風潮 6
第三節 問題意識 8
第四節 研究目的與重要性 9

第二章 文獻探討 12
第一節 歷史社會學研究取徑 12
一、Fernand Braudel 13
二、Karl Polanyi 15
三、歷史社會學的反思與運用 16
第二節 經濟社會學研究取徑 17
一、經濟學的反思 18
二、為什麼要用經濟社會學 19
三、從經濟社會學看市場結構 21
第三節 相關文獻回顧 29
一、從國家政策到產業策略 29
二、從廠商通路到市場運作 30
三、從飲酒消費到威士忌市場文化 34
第四節 結論 37

第三章 研究方法 40
第一節 分析架構 41
第二節 命題假設 42
第三節 研究方法與對象 43
一、文獻分析法 43
二、深度訪談法 44
三、參與觀察法 45

第四章 威士忌市場的形成與發展：從全球到台灣 47
第一節 威士忌市場演變的歷程與階段 47
第二節 台灣威士忌場域的形構 50
一、冰河閉鎖期(1895~1989) 51
二、西兵入關期(1890~1999) 53
三、鑲嵌在地期(2000~2005) 54
四、諸侯爭霸期(2006~2010) 56
第三節「台灣」在全球威士忌市場中的定位與轉變 58
一、台灣威士忌市場的全球定位 58
二、世界級的台灣威士忌 59

第五章 威士忌市場作為一個場域 63
第一節 台灣威士忌市場之構造 63
一、白蘭地市場衰退與國家政策影響 63
二、威士忌市場市佔率與品牌地位 68
三、Single malt竄紅與麥卡倫崛起 71
四、調和式威士忌與台灣葛瑪蘭願景 74
第二節 市場場域與行動者的競爭 75
一、麥卡倫的知識行銷與試飲會 75
二、麥卡倫的酒店行銷與品牌定位 79
三、麥卡倫的市場影響與價格制定 83
四、麥卡倫的銷售瓶頸與通路危機 86
五、帝亞吉歐開發新品與切入過程 88
六、威士忌的口味特色與瓶裝 92
七、挑戰者的企圖與謀略 94
八、在位求穩定與敗部求復活 97
九、業績數字與價格崩盤 100

第六章 當生命之水遇到台灣文化 105
第一節 外來成規與在地文化 105
一、在地化牽動跨國商品 105
二、飲酒方式造就市場策略 107
第二節 行銷模式與飲酒文化 110
一、廣告宣傳營造品牌價值 110
二、差異區隔掌握消費變遷 114
三、客戶忠誠端看通路鋪點 116
第三節 琥珀魅力與思想文化 118
一、價值觀左右舌尖品味 118
二、餐酒配影響美學經濟 123

第七章 結論 127
一、台灣威士忌市場研究之經濟社會學意義 129
二、市場場域形塑出的台灣威士忌市場文化 131
第一節 研究限制 132

參考資料 135
一、中文部分 135
二、英文部分 139
三、報導與網路資料 146
附錄
訪談記錄 І
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