臺灣博碩士論文加值系統

近年來，消費者從單向接收的傳統廣告，進而選擇雙向互動方式。因行動裝置的普及與互動、3D技術成熟，使2D環境媒體豐富度已無法滿足消費者，而選擇3D環境之互動廣告。擴增實境技術具備3種大特色:虛實整合、即時性互動、3D空間環境(Azuma, 1997)，並將虛擬環境與現實整合，相較於傳統廣告提供使用者更豐富的媒體體驗。針對受關注的擴增實境廣告為本次研究目標，並了解擴增實境技術運用於廣告之個案研究，整理相關文獻與擴增實境廣告呈現方式。
本研究使用者體驗為理論基礎，探討不同媒體呈現刺激對於廣告效果之差異，採用Pine & Gilmore(1999)定義體驗設計為4種體驗領域：娛樂、教育、審美、逃離真實，針對相關理論進行文獻探討，發覺使用者以「知覺娛樂性」、「知覺資訊性」、「知覺互動性」、「知覺臨場性」來評估媒體豐富度、使用者體驗。本研究採取實驗法，透過實驗設計、驗證使用者體驗以不同媒體呈現刺激對於廣告效果影響。本研究結果為以下四點:一、AR媒體豐富度高。二、AR媒體使用者有難忘的體驗。三、體驗AR媒體有正向的廣告態度。四、豐富的使用者體驗，能提升廣告效果。

Consumers have been changed from passive receivers of conventional advertisements to a party that can interact with advertisements. Because of the prevalence of mobile devices and advancements in interactive and three-dimensional (3D) technologies, the media richness of two-dimensional advertisements is unable to satisfy consumers; hence, interactive 3D advertising becomes a viable option. Augmented reality (AR) technology features the integration of virtuality and reality, real-time interaction, and 3D spatial environments (Azuma, 1997). Integration of the virtual and real worlds provides users with richer media experiences than that provided by conventional 2D advertising. This study selected AR advertising as the research target because it has received considerable attention. Through case analysis of advertisements that use AR technology and compilation of relevant literature, this study revealed common methods that are used to present AR advertisements.
This study adopted user experiences as the basis to examine the influences of different media stimuli on advertising effects. The four realms of experiential design proposed by Pine and Gilmore in 1999 (i.e., entertainment, education, estheticism, and escapism) were employed, and a literature review was conducted on relevant theories. Accordingly, perceived enjoyment, perceived informativeness, perceived interactivity, and perceived telepresence were used to assess media richness and user experiences. This study adopted an experimental method, using experimental design to verify how stimuli presented using different types of media affected the advertising effects experienced by users. The results indicate that (a) AR exhibits high media richness; (b) AR media provide a memorable user experience; (c) AR media induce positive advertising effects; and (d) rich user experiences improve advertising effects.

摘要 ii
ABSTRACT iii
誌 謝 iv
目錄 v
表目錄 viii
圖目錄 x
第一章、緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究目的 4
1.3研究特色 4
1.4研究範疇 4
1.5章節介紹 5
第二章、互動廣告與AR廣告 6
2.1互動廣告 6
2.1.1互動廣告定義 7
2.1.2互動廣告類型 8
2.1.3互動廣告相關研究 9
2.2擴增實境(AR)起源與互動技術 10
2.2.1擴增實境定義 12
2.2.2擴增實境(AR)廣告 14
2.2.3擴增實境(AR)廣告之個案研究 15
第三章、理論與文獻探討 25
3.1使用者體驗 25
3.1.1知覺價值 27
3.1.2體驗設計 28
3.1.3 AR媒體豐富度 32
3.2廣告效果 33
3.2.1廣告效果定義 33
3.2.2廣告效果衡量構面 33
第四章、研究方法 37
4.1研究架構 37
4.2研究假設 38
4.3研究變項與操作型定義 41
4.3.1自變項定義與操作化 41
4.3.2依變項的定義與操作化 43
4.4實驗法 45
4.4.1實驗設計 45
4.4.2實驗對象 48
4.4.3實驗產品選擇 48
第五章、資料呈現與分析 49
5.1受測者資料分析 49
5.1.1受測者分布 50
5.1.2受測者先備知識 52
5.2測量變項信度檢測 53
5.3研究假設驗證 56
5.3.1使用者體驗對於廣告效果差異 56
5.3.2不同「媒體呈現」對廣告效果差異 62
5.3.3使用者體驗以「媒體呈現」刺激對廣告效果差異 69
5.4假設檢驗分析結果 82
第六章、結論與建議 89
6.1研究發現與討論 89
6.1.1AR 廣告之「媒體豐富度」高 89
6.1.2難忘「使用者體驗」之AR廣告 90
6.1.3 使用者體驗AR廣告，傾向正向廣告態度 90
6.1.4豐富的「使用者體驗」，易提升廣告效果 91
6.2研究貢獻 92
6.3研究限制 93
6.4未來研究建議 93
參考文獻 94
附錄 101
附錄(一)、前測實驗 101
附錄(二)、後測實驗 103
附錄(三)、使用者體驗其4因素，受「媒體呈現」刺激對廣告效果差異 113

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