臺灣博碩士論文加值系統

現今原住民保有非常豐富歷史文化，政府非常重視原住民發展及文化
保存，各地方政府單位經常辦理原住民相關活動以彰顯原住民文化特色創
意，因為原住民的文化特色是台灣發展觀光產業的重要特色之一。本研究
以原住民特色餐廳經營為題，調查消費者對原住民餐廳的消費相關行為進
行探討。本研究主要目的有:(1)探討原住民特色餐廳概況，(2)探討原住民
特色餐廳行銷策略對顧客滿意度之影響，(3)探討原住民特色餐廳行銷與滿
意度之間是否因體驗價值而有所影響(4)探討顧客滿意度對原住民特色餐
廳忠誠度之影響(5)根據研究發現提供原住民餐廳經營實務上的建議。
本研究以問卷調查的方式，以在新竹尖石鄉經營的原住民餐廳為主要
觀察對象。以隨機的方式發放給到原住民餐廳消費的顧客，年齡以 20 歲以
上為研究對象，共發放 300 份問卷，回收的問卷透過 SPSS 統計分析軟體進
行信效度分析、描述性統計、變異數分析、相關分析及簡單迴歸分析等進
行研究假設驗證。
研究發現人口統計變數對行銷策略並無完全顯著，可能與消費者偏好
一致有關。行銷策略對體驗價值、顧客滿意度及消費者忠誠度皆呈現正向
影響，根據研究結果，本研究建議原住民餐廳業者應注重產品、價格、服
務、環境規劃上以及提供原住民傳統活動、舞蹈表演與消費者同樂達到體
驗效果，有助於提高顧客滿意度及忠誠度。

Nowadays, indigenous people in Taiwan have kept rich and highly
sophisticated culture, asTaiwan government has placed considerable attention on
the development and restoration of aboriginal cultures. Local government units
have often organized many events to highlight indiginous culture features and
creativities. This study intends to understand the influence of marketing mix on
consumers’ satisfaction on aboriginal restaurants, and using experiential value as
a mediator. This study administered 300 questionnaires to consumers who had
meals in aboriginal restaurants between August and September. The responserate
of the questionnaire is 100%. The collected data were analyzed by using SPSS.
The research finding shows that marketing mix has a significant influence on
customer satisfaction and experiential value has also played an important role.
This paper provides some managerial suggestions in accordance with research
findings.

目 錄
口試委員審定書 ........................................................... I
誌謝 .................................................................... II
中文摘要 ............................................................... III
英文摘要 ................................................................ IV
表目錄 ................................................................. VII
圖目錄 ................................................................ VIII
第一章 緒 論 ......................................................... 1
1.1 研究背景與動機 .................................................... 1
1.2 研究目的.......................................................... 1
1.3 研究流程.......................................................... 2
第二章 文獻回顧 .......................................................... 3
2.1 原住民餐廳定義與原住民族的分布與飲食特色 ......................... 3
2.1.1 原住民人口分佈 ................................................ 4
2.1.2 原住民飲食特色 ................................................ 5
2.2 原住民餐廳經營與行銷 ............................................. 8
2.2.1 產品(Product) ................................................. 8
2.2.2 價格(Price) ................................................... 9
2.2.3 通路(Place) ................................................... 9
2.2.4 促銷(Promotion) ............................................... 9
2.2.5 人員服務（People） .......................................... 10
2.2.6 實體呈現或環境（Physical Evidence） ......................... 10
2.2.7 過程（Process） .............................................. 10
2.2.8 人口統計變數對行銷策略之影響 ................................ 11
2.3 體驗價值 ........................................................ 11
2.3.1 體驗價值定義 ................................................. 11
2.3.2 體驗價值定義之衡量變數 ....................................... 14
2.4 顧客滿意度 ...................................................... 16
2.4.1 顧客滿意度的定義 ............................................ 16
2.4.2 顧客滿意度之衡量變數 ......................................... 17
2.5 消費者忠誠度 .................................................... 18
2.5.1 消費者忠誠度之定義 ........................................... 18
2.5.2 消費者忠誠度之衡量構面 ....................................... 20
第三章 研究方法 ......................................................... 22
3.1 研究架構與假設 ................................................... 22
3.1.1 研究架構 ..................................................... 22
3.1.2 研究假設 ..................................................... 22
3.2 研究變數之操作性定義 ............................................ 23
3.2.1 體驗價值變項及操作型定義 ..................................... 24
3.2.2 顧客滿意度變項及操作性定義 ................................... 25
3.2.3 消費者忠誠度變項及操作性定義 ................................. 26
3.3 樣本與抽樣....................................................... 26
3.4 分析方法......................................................... 27

3.4.1 信效度分析 .................................................. 27
3.4.2 描述性統計 ................................................... 27
3.4.3 變異數分析 .................................................. 27
3.4.4 相關分析 .................................................... 28
3.4.5 簡單迴歸分析 ................................................ 28
第四章 資料分析 ......................................................... 29
4.1 敘述性統計分析 ................................................... 29
4.2 信度分析......................................................... 33
4.3 相關分析......................................................... 34
4.4 因素分析......................................................... 35
4.4.1 行銷策略因素之萃取 ........................................... 35
4.4.2 體驗價值因素之萃取 ........................................... 37
4.4.3 顧客滿意度因素之萃取 ......................................... 37
4.4.4 消費者忠誠度因素之萃取 ....................................... 38
4.5 假設驗證......................................................... 39
4.5.1 人口統計變數對行銷策略有正向不同程度的差異 ................... 39
4.5.2 行銷策略對顧客滿意度有正向顯著的影響 ......................... 41
4.5.3 行銷策略對體驗價值有正面顯著的影響 ........................... 42
4.5.4 體驗價值在行銷策略與顧客滿意度之間有中介作用 ................. 43
4.5.5 體驗價值對顧客滿意度有正面影響 ............................... 44
4.5.6 顧客滿意度對忠誠度有正向影響 ................................. 45
第五章 結論與建議 ....................................................... 46
5.1 研究結論......................................................... 46
5.1.1 人口統計變數對行銷策略之影響 ................................. 46
5.1.2 行銷策略對顧客滿意度之影響 ................................... 46
5.1.3 行銷策略對體驗價值之影響 ..................................... 47
5.1.4 體驗價值在行銷策略與顧客滿意度之間中介作用之影響 ............. 47
5.1.5 體驗價值對顧客滿意度之影響 ................................... 47
5.1.6 顧客滿意度對忠誠度之影響 ..................................... 47
5.2 研究建議......................................................... 48
5.3 研究限制與建議 ................................................... 48
參考文獻 ................................................................ 49
英文部分 ............................................................ 49
中文部分 ............................................................ 52
附錄 問卷 ............................................................... 54

表目錄
表 2-1 原住民簡介......................................................... 4
表 2-2 原住民飲食特色 .................................................... 6
表 2-3 產品烹調方法做分類介紹............................................. 8
表 2-4 顧客價值分類...................................................... 12
表 2-5 體驗價值定義...................................................... 13
表 2-6 體驗價值之相關研究................................................ 14
表 2-7 體驗價值之衡量變數................................................ 15
表 2-8 顧客滿意度定義.................................................... 16
表 2-9 顧客滿意度之衡量變數.............................................. 17
表 2-10 消費者忠誠度之定義............................................... 19
表 2-11 消費者忠誠度之衡量構面........................................... 20
表 3-1 原住民餐廳經營行銷變數與操作型定義................................ 23
表 3-2 原住民餐廳體驗價值變數與操作型定義................................ 24
表 3-3 原住民餐廳顧客滿意度變數與操作型定義.............................. 25
表 3-4 原住民餐廳顧客滿意度變數與操作型定義.............................. 26
表 4-1 消費者基本資料(年齡).............................................. 29
表 4-2 消費者基本資料(性別).............................................. 29
表 4-3 消費者基本資料(職業).............................................. 30
表 4-4 消費者基本資料(教育).............................................. 30
表 4-5 消費者基本資料(所得).............................................. 31
表 4-6 消費者基本資料(婚姻).............................................. 31
表 4-7 消費者基本資料(家庭人口數)........................................ 31
表 4-8 消費者基本資料(原住民特色餐廳消費的次數).......................... 32
表 4-9 消費者基本資料(原住民特色餐廳消費的經驗).......................... 32
表 4-10 消費者基本資料(原住民特色餐廳用餐的原因)......................... 32
表 4-11 消費者基本資料(原住民特色餐廳消費金額)........................... 33
表 4-12 信度分析......................................................... 34
表 4-13 相關分析......................................................... 34
表 4-14 行銷策略構面因素萃取............................................. 36
表 4-15 體驗價值構面因素萃取............................................. 37
表 4-16 顧客滿意度構面因素萃取........................................... 38
表 4-17 消費者忠誠度構面因素萃取......................................... 39
表 4-18 年齡對行銷策略之差異性分析(Scheffe 法) ........................... 40
表 4-19 行銷策略對顧客滿意度............................................. 42
表 4-20 行銷策略對體驗價值............................................... 43
表 4-21 體驗價值在行銷策略與顧客滿意度................................... 44
表 4-22 體驗價值對顧客滿意度............................................. 45
表 4-23 顧客滿意度對忠誠度有正向影響..................................... 45
表 5-1 研究假設檢定結果.................................................. 46

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖..................................................................................................................2
圖 2-1 體驗價值的類型........................................................................................................12
圖 3-1 研究架構....................................................................................................................22

中文部分
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