臺灣博碩士論文加值系統

本論文的個案公司是生技製藥公司，專長於新藥研發及銷售推廣，台灣公司主要進行藥品的銷售及藥品臨床試驗服務。本研究透過實務分析，探討個案公司抗血糖用藥部門的行銷策略增加營收成長並強化本身的競爭優勢。本研究先利用SWOT分析實務案例公司所處生醫產業的現況與特性，再運用平衡計分卡有系統地分析案例公司的策略地圖。針對個案公司探討營運成長在平衡計分卡四個構面的策略驅動因素，並進行策略驅動因素之間的因果邏輯關聯分析。因應上述之因果邏輯之關聯分析，繪製策略地圖並推擬策略建議。藉由策略地圖的分析，對個案公司所提出行銷策略的行動方案有四：1.對於新推出(Xigduo)及現有產品(Forxiga)訂定明確的產品定位，推進及早使用，擴大市佔率；2.最大化新推出產品(Xigduo)在各階級醫院採購使用，首重地區醫院；3.待上市產品(Qtern)的各院採購佔比須優於他家競爭品；4.聚焦醫學中心/地區醫院的成長機會。本論文之研究成果期望，提供個案公司後續行銷策略推動的參考。

The case study in this thesis focuses a biopharmaceutical company. We are interested the marketing strategy to gain significant growth in revenue and enhance the competitive advantage for the case company. This study first accessed the environmental analysis and characteristics of biopharmaceutical industry via SWOT analysis, and then, applied Balanced Scorecard to derive the marketing strategy for the case company. We conducted thorough examination on the strategic driven factors in the framework of Balanced Scorecard (namely, financial perspective, customer perspective, internal business processes perspective, learning and growth perspective), and came up with a comprehensive Strategy Mapping by linking the strategic driven factors between neighboring perspective using logic causal analysis. With the implication of our Strategy Mapping, this study proposed four strategic action items for the case company as follows. First, drive the revenue growth of Forxiga / Xigduo with different positioning for early use. Second, maximize the access of Xigduo, especially in Area Hospitals. Third, launch of QTERN surpasses over other products of competitors. Fourth, focus on growth opportunities from Medical Centers and Area Hospitals. The analyses of this study serve as good references of action items of marketing strategy for the case company.

目錄　　　　　　
中文摘要 ……………………………………………………………… i
英文摘要 ……………………………………………………………… ii
目錄 ……………………………………………………………… iii
表目錄 ……………………………………………………………… iv
圖目錄 ……………………………………………………………… v
一、 緒論………………………………………………………… 1
1.1 研究動機…………………………………………………… 1
1.2 研究目的…………………………………………………… 4
1.3 章節架構…………………………………………………… 4
二、 文獻探討…………………………………………………… 5
2.1 策略規劃…………………………………………………… 5
2.1.1 策略規劃之定義…………………………………………… 5
2.1.2 策略規劃工具……………………………………………… 5
2.2 平衡計分卡…………………………………………………8
2.2.1 非製藥產業之相關文獻……………………………………8
2.2.2 製藥產業之相關文獻……………………………………… 8
三、 研究方法…………………………………………………… 10
3.1 SWOT分析………………………………………………… 10
3.2 平衡計分卡…………………………………………………12
四、 個案研討 …………………………………………………… 14
4.1 個案公司與營運環境簡介………………………… 14
4.1.1 糖尿病用藥介紹 ………………………………………… 14
4.2 公司之願景及目標與SWOT分析與探討 ……16
4.3 個案公司之平衡計分卡……………………………………19
4.3.1 財務構面…………………………………………………… 19
4.3.2 客戶構面…………………………………………………… 21
4.3.3 內部流程構面……………………………………………… 24
4.3.4 學習與成長構面…………………………………………… 26
4.3.5 A生技製藥公司的策略地圖………………………… 28
4.4 對個案公司經營策略之建議……………………… 28
五、 結論與建議 ………………………………………………… 30
5.1 結論 ………………………………………………………… 30
5.2 未來研究方向與建議………………………………… 31
參考文獻 ……………………………………………………………… 32

表目錄
表2-1 SWOT分析策略規劃相關文獻 .......6
表2-2 非製藥產業之平衡計分卡策略規劃相關文獻 .......8
表2-3 製藥產業之平衡計分卡策略規劃相關文獻 ........9
表4-1 個案公司SWOT分析 .......19
表4-2 財務構面與顧客構面之因果關係 .......24
表4-3 顧客構面與內部流程構面之因果關係 .......26 表4-4 內部流程構面與學習成長構面之因果關係 .......27

圖目錄
圖1-1 Global Diabetes Population and Growth Rate 2017 & 2045 ...........1
圖1-2 Prevalence of diabetes in Taiwan for 2017.......2
圖1-3 The DM Share Care Program in Taiwan DM Patient Distribution ........... 2
圖1-4 Taiwan Diabetes and iOAD Market ..............3
圖1-5 本論文的章節架構 ..............................4
圖2-1 平衡計分卡架構 .............................7
圖3-1 平衡計分卡之現在及未來發展方向 .................10
圖3-2 平衡計分卡四大構面之相互關係 ..................12 圖3-3 平衡計分卡作為策略行動之架構 ..................13
圖4-1 糖尿病用藥發展概況 ...................14 圖4-2 降血糖藥物之比較表 ...................15 圖4-3 2018 iOAD 藥品的通路分布圖 ...................20 圖4-4 個案公司以銷售通路別所得之營收成長趨勢分析 .......20 圖4-5 個案公司之財務構面推擬 ...................21 圖4-6 臨床醫師目前的處方習慣 ...................22 圖4-7 個案公司之市場行銷策略地圖 ...................23 圖4-8 個案公司之顧客構面推擬 ...................24 圖4-9 個案公司之醫學活動申請流程 ...................25 圖4-10 個案公司之內部流程構面的推擬 ...................26 圖4-11 個案公司之學習與成長構面推擬 ..................27 圖4-12 個案公司之平衡計分卡與策略地圖推擬 ..............28 圖5-1 A公司糖尿病用藥部門之四大策略目標 ..............30

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12. 洪淑美(2018)．生技製藥公司成長策略規劃之研究(碩士論文)．新竹: 國立交通大學管理學院高階主管管理碩士學程
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