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研究生:江亭燕
研究生(外文):Ting-Yen Chiang
論文名稱:幼兒園招生DM之研究-以台中地區幼兒園為例
論文名稱(外文):Study on Preschool Enrollment DM Advertisements-A Case Study of Preschools in Taichung
指導教授:曹俊德曹俊德引用關係
指導教授(外文):Jiun-De Tsau
口試委員:吳勁甫陳益壯
口試委員(外文):Jin-Fu WuYih-Chaung Chen
口試日期:2015-07-07
學位類別:碩士
校院名稱:朝陽科技大學
系所名稱:幼兒保育系
學門:社會服務學門
學類:兒童保育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:182
中文關鍵詞:幼兒園直接郵件廣告DMDM特性廣告效果
外文關鍵詞:PreschoolDirect mail advertisingDM featuresAdvertising effects
相關次數:
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本研究在探討幼兒園招生DM特性與廣告效果之研究。首先瞭解幼兒園招生DM之現況;其次分析家長對幼兒園招生DM特性與廣告效果之看法;以及探討幼兒園招生DM特性、廣告效果與就讀意願之影響。
本研究方法除了以文獻探討分析幼兒園招生DM相關研究與不同行業之DM外,並採問卷調查法。問卷調查對象為台中區幼兒園,其幼兒園為已立案之私立幼兒園家長為母群體,採分層抽樣方法,共得有效問卷601份。使用之工具為自編之「幼兒園招生DM之研究問卷」,並以描述性統計分析、獨立樣本t考驗、單因子變異數分析、薛費法多重比較、迴歸分析等統計方法進行資料分析。
本研究發現,首先,DM特性量表、廣告效果量表在不同背景變項的家長年齡、職業、教育程度、每戶每月所得,均有顯著差異。其次,DM特性對家長的廣告效果有正向的關係;廣告效果對幼兒園就讀意願有正向的關係;DM特性對幼兒園就讀意願有正向的關係;DM特性與廣告效果同時對幼兒園就讀意願有正向的關係。

The study aims to probe into the features of preschool enrollment DM and its advertising effects. The study first comprehended the current situations of preschool enrollment DM and then analyzed parents’ opinions about the features of the DM and its advertising effects. In addition, it investigated the relationship among kindergarten DM features, advertising effectiveness, and intention to enroll.
In addition to analyzing the related researches of preschool enrollment DM and the DM of other industries with literature review, the study also adopted questionnaire survey. The subjects of the survey were the parents of a private registered preschool in Taichung. Stratified sampling was employed, and a total of 601 valid responses were collected. The tool employed by the study was a self-compiled “research questionnaire of preschool Enrollment DM Advertisements.” After the questionnaires were retrieved, statistical methods including descriptive statistics, independent sample t test, one-way ANOVA (analysis of variance), Scheffe’s multiple comparison, Regression Analysis were adopted to analyze data.
The findings of this study were as follows: First, parents’ perceptions of DM features and advertising effectiveness varied significantly by several background variables, including age, occupation, education degree, and monthly household income. Second, DM features were positively related to advertising effectiveness for parents; advertising effectiveness was positively related to intention to enroll; DM features were positively related to intention to enroll; the interaction effect of DM features and advertising effectiveness was positively related to intention to enroll.

目錄
中文摘要 III
英文摘要 IV
謝誌 V
表目錄 IX
圖目錄 XII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究問題 4
第四節 名詞界定 5
第二章 文獻探討 7
第一節 DM廣告之相關理論 7
第二節 廣告效果 36
第三節 幼兒園行銷相關研究 54
第三章 研究方法 59
第一節 研究架構 59
第二節 研究假說 64
第三節 研究對象 66
第四節 研究工具 71
第五節 研究流程 88
第六節 資料處理 91
第四章 研究結果與討論 95
第一節 受試者背景資料分析 95
第二節 家長在DM特性、廣告效果之現況分析 98
第三節 不同背景變項家長在DM特性的差異 108
第四節 不同背景變項家長在廣告效果的差異 118
第五節 DM特性、廣告效果與就讀意願的影響 130
第五章 結論與建議 143
第一節 主要研究發現 143
第二節 研究建議 149
參考文獻 156
中文部份 156
英文部份 161
附錄 163
附錄一 幼兒園招生DM之研究問卷(專家效度審查) 163
附錄二 專家效度意見表 168
附錄三 幼兒園招生DM之研究問卷(預試問卷) 175
附錄四 幼兒園招生DM之研究問卷(正試問卷) 179

表目錄
表2-1國內外學者專家對廣告之定義 8
表2-2不同廣告媒體之優缺點 11
表2-3國內外學者專家對直接郵件廣告(DM)之定義 15
表2-4 DM使用時機 24
表2-5 DM之相關研究 28
表2-6幼兒園DM特性 35
表2-7 廣告效果相關研究 45
表2-8幼兒園行銷相關研究 54
表3-1 受試者背景資料之特性分析一覽表 68
表3-2 幼兒園施測樣本數及其分佈情形表 70
表3-3 參與本研究問卷修正意見之專家學者與教師名單 71
表3-4 家長背景資料 73
表3-5 DM特性量表問項 75
表3-6 廣告效果量表問項 78
表3-7 「DM特性量表」因素負荷量 81
表3-8 「DM特性量表」之信度分析摘要表 82
表3-9 「廣告效果量表」因素負荷量 84
表3-10 「廣告效果量表」之信度分析摘要表 85
表4-1 家長背景資料分析 97
表4-2 受試者在「DM特性量表」各層面與總量表之現況分析摘要表 99
表4-3 受試者在「DM特性量表」各題項之現況分析摘要表 101
表4-4 受試者在「廣告效果量表」各層面與總量表之現況分析摘要表 103
表4-5 受試者在「廣告效果量表」各題項之現況分析摘要表 105
表4-6 家長性別之DM特性層面之t考驗 108
表4-7 家長年齡之DM特性層面之單因子變異數分析 111
表4-8 家長職業之DM特性層面之單因子變異數分析 112
表4-9 家長教育程度之DM特性層面之單因子變異數分析 114
表4-10 家長每戶每月所得之DM特性層面之單因子變異數分析 115
表4-11 家長性別之廣告效果層面之t考驗 118
表4-12 家長年齡之廣告效果層面之單因子變異數分析 121
表4-13 家長職業之廣告效果層面之單因子變異數分析 123
表4-14 家長教育程度之廣告效果層面之單因子變異數分析 125
表4-15 家長每戶每月所得之廣告效果層面之單因子變異數分析 127
表4-16 DM特性的廣告效果迴歸分析結果表 130
表4-17 廣告效果對就讀意願影響之迴歸分析結果表 132
表4-18 廣告效果與就讀意願之相關係數 134
表4-19 DM特性對就讀意願影響之迴歸分析結果表 135
表4-20 DM特性與廣告效果對就讀意願影響之迴歸分析結果表 137
表4-21 DM特性、廣告效果與就讀意願之相關係數 139

圖目錄
圖2-1 廣告層級效果模式 38
圖2-2 廣告銷售效果模式 40
圖3-1 研究架構 59
圖3-2 研究流程圖 90


中文部份
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英文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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