臺灣博碩士論文加值系統

隨著時代的更迭，行銷手法亦須與時俱進，近年來，故事行銷之手法開始廣為流行，透過故事的包裝，使消費者產生共鳴，提升消費者的購物意願。此外，加上現今網路科技蓬勃發展，人手一機已蔚為潮流趨勢，各種網路社交平台也陸續佔據人們的生活，其中在2015年的調查中便發現，目前Facebook是全球發展最成功並且最多人使用的社群網站，也因此吸引眾多企業看上此優勢，紛紛在Facebook平台建立粉絲專頁做為廣告宣傳的平台，並增加其商品與品牌的曝光率，使得Facebook社交平台搖身一變成為新的行銷平台。因此，本研究為瞭解旅行業以Facebook粉絲專頁之故事行銷，對於親子旅遊購買意願影響為何。本研究採用線上問卷，針對Facebook使用族群進行調查，共回收382份有效問卷。根據分析結果，本研究建議經營Facebook粉絲專頁者，在行銷商品時，可多採用故事行銷包裝做宣傳。本研究結果將有助於旅遊從業者在社群網路行銷之策略之參考依據。

With the rapid change of the world trend, marketing strategies are also improving. In recent years, storytelling marketing has become more and more popular, a good story can resonate the costumers’ feeling and increase their willing of buying. With the rapid development of internet, nowadays everyone owns a smart phone. All kinds of social media have become an important part of people’s daily lives. According to a survey in 2015, Facebook has now become the most successful and widely-used social networking site. This advantage attracts many enterprises to use Facebook as their commercial platform by creating their own fan page in order to increase the exposure of their brands and products to the consumers. Now Facebook is not only a social platform but a marketing platform. Therefore, this study aims to investigate：How storytelling marketing strategy associated with Facebook fan page and consumers’ purchase intention. This study took online questionnaires to survey, and 382 valid questionnaires were recovered. According to the result, we suggest that Facebook fan page managers can use storytelling marketing strategy to promote their products. The results can be a reference and help the travel industry to develop their social media marketing strategies online

內 容 目 錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii

英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv

致謝辭　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
內容目錄　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi

表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii

圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1
第二節　　研究問題與目的．．．．．．．．．．．． 4
第三節　　研究流程圖．．．．．．．．．．．．．． 8
第四節　　研究範圍與對象．．．．．．．．．．．． 9
第五節 研究貢獻與價值．．．．．．．．．．．． 9
第二章　　文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．．． 11
第一節　　FACEBOOK粉絲專頁．．．．．．．．．．． 11
第二節　　故事行銷．．．．．．．．．．．．．．． 14
第三節　　親子團體套裝旅遊．．．．．．．．．． 16
第四節 廣告吸引力．．．．．．．．．．．．． 18
第五節 購買意願．．．．．．．．．．．．．． 19
第六節 變數間之關係．．．．．．．．．．．． 20
第三章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 23
第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 23
第二節　　操作型定義．．．．．．．．．．．．．． 24
第三節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 25
第四節　　研究設計及抽樣方法．．．．．．．．．． 27
第五節　　問卷設計．．．．．．．．．．．．．． 31
第六節 統計分析方法．．．．．．．．．．．． 37
第七節 預試結果．．．．．．．．．．．．．． 38
第四章　　研究結果．．．．．．．．．．．．．．．． 47
第一節　　受試者基本資料．．．．．．．．．．． 47
第二節　　量表敘述性統計分析．．．．．．．．． 54
第三節　　信度分析．．．．．．．．．．．．．．． 58
第四節 獨立樣本T檢定及單因子變異數分析．．． 61
第五節 皮爾森相關分析．．．．．．．．．．．． 67
第六節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 68
第七節 小結．．．．．．．．．．．．．．．．． 70
第五章　　研究結論與建議．．．．．．．．．．．．．． 72
第一節　　研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 72
第二節　　研究建議與限制．．．．．．．．．．．． 76
參考文獻　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
附錄　　 問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93

 
表 目 錄
表 2-1 FACEBOOK粉絲專頁各項功能．．．．．．．． 12
表 3-1 「CHOYCE寫育兒、旅行與生活」．．．．．．． 28
表 3-2 各變項之衡量問項及文獻出處．．．．．．．．． 35
表 3-3 預試受試者基本資料統計分析表．．．．．．．． 40
表 3-4 預試問卷之FACEBOOK粉絲專頁吸引力量表之．
信度分析．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
表 3-5 預試問卷之故事行銷量表之信度分析．．．．．． 44
表 3-6 購買意願量表之信度分析．．．．．．．．．．． 45
表 4-1 受試者基本資料統計分析表．．．．．．．．．． 52
表 4-2 FACEBOOK粉絲專頁吸引力之描述性統計．．． 55
表 4-3 故事行銷之描述性統計．．．．．．．．．．．． 56
表 4-4 購買意願描述性資料分析表．．．．．．．．．． 57
表 4-5 FACEBOOK粉絲專頁吸引力量表之信度分析．． 58
表 4-6 故事行銷量表之信度分析．．．．．．．．．．． 59
表 4-7 購買意願量表之信度分析．．．．．．．．．．． 60
表 4-8 性別於各量表之差異性檢定．．．．．．．．．． 61
表 4-9 婚姻狀況於各量表之差異性檢定．．．．．．．． 62
表 4-10 年齡於各量表之差異性檢定．．．．．．．．． 62
表 4-11 教育程度於各量表之差異性檢定．．．．．．． 63
表 4-12 子女數於各量表之差異性檢定．．．．．．．． 64
表 4-13 家庭平均每年收入於各量表之差異性檢定．．． 65
表 4-14 家庭平均每年花費旅遊的費用於各量表之差異．
性檢定．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
表 4-15 旅遊產品類別於各量表之差異性檢定．．．．． 67

表 4-16 FACEBOOK廣告吸引力、故事行銷與購買意願．．
之相關之相關．．．．．．．．．．．．．．．． 67
表 4-17 故事行銷對FACEBOOK廣告吸引力之迴歸分析． 68
表 4-18 故事行銷對購買意願之迴歸分析．．．．．．． 69
表 4-19 廣告吸引力對購買意願之迴歸分析．．．．．． 69


圖 目 錄
圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 23

參 考 文 獻
一、中文部分
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饒柏丞(2001)，團體套裝旅遊廣告訊息吸引力之探討－以報紙為例，中國文化大學觀光事業學系研究所未出版之碩士論文。
二、英文部分
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