臺灣博碩士論文加值系統

隨著時代與環境的改變，消費者對產品的需求逐漸多元化，為了尋求消費者青睞，許多企業採取多品牌策略(Multi-Brand Strategy)，進行市場區隔建立差異化、塑造不同的品牌形象、掌握消費者需求與喜好，使品牌間相互競爭的同時擴大自身市場佔有率，也能避免因眾多不同種類的產品而使品牌過度擴張而被稀釋。
本研究根據Aaker & Joachimsthaler (2000)所提出的品牌關係光譜，探討台灣自行車成車廠與零組件廠的發展多品牌策略意圖以及多品牌發展方式，並以企業角度探討台灣自行車廠商之品牌結構關係。過去關於國內之多品牌相關研究，多以電子產業、餐飲業與休閒產業等對象進行個案研究，而對於台灣自行車成車廠與零組件廠商之多品牌策略研究較為欠缺。因此，本研究將透過台灣自行車廠商中具代表性之成車廠與零組件廠作為個案研究對象並以品牌結構觀點來探討此策略。
本研究透過個案企業訪談並將實證結果分析與歸納，發現台灣自行車成車廠商與零組件廠商在多品牌發展目的上，成車廠為了因應外在變化與企業成長，除了滿足多元的消費者需求，同時也能擴大企業在自行車市場的佔有率與競爭者有所區隔；零組件廠主要是因應多元化的市場需求與細分市場的客戶，開發新的產品客戶。台灣自行車成車廠與零組件廠在採取多品牌之策略與作法上，成車廠採取性別與價格策略發展多品牌，滿足不同類型騎乘者的需求；零組件廠主要透過收購其他零組件品牌和自創品牌的方式，針對不同車款的零組件發展多品牌。台灣自行車成車廠在發展多品牌的過程可分為三個時期，初期以試水溫的方式了解市場需求，中期使用主品牌與新推出的品牌一起呈現，讓消費者知道新品牌與主品牌來自於同一家公司，到發展後期時各品牌在市場上的定位且品牌有一定的成熟度之後，就會讓各品牌獨自發展。零組件廠基本上是以收購的方式來增加品牌數量，過程中也會透過自創品牌來擴大產品類別，無論是使用收購或是自創的方式，都是直接讓新的品牌獨自發展，而不會與原有的品牌產生關連。

As time goes by and environmental change, it is easily observed that the demand from consumers for products becomes more and more diversified. By considering to increasing market attractiveness, several companies carried out their “Multi-Brand Strategy” for different market segments and new brand images. The good point is, the company will be able to expand their market share with brand competition and, on the other hand, to protect their products from the risks of brand over-expansion and dilution.
This study is based on the concept of “Brand Relationship Spectrum”, Aaker & Joachimsthaler (2000) to investigate and discuss Taiwanese bicycle manufacturers and component suppliers about their intention of developing multi-brand strategy, the way in which multiple brands are developed, and with company-side of perspective, to discuss their brand structure and relationship. In the past, many domestic case studies about multi-brand research are focusing on electronics, catering, and leisure industry, seldomly focus on Taiwanese bicycle industry. Therefore, this study will focus on those representative Taiwanese bicycle manufacturers and component suppliers with the view point of brand architecture for detail discussion.
According to the empirical results, we have discovered that about the purpose of multi-brand strategy implementation, bicycle manufacturers want to satisfy the consumers’ diversification demand and attempt to expand the market share. Component suppliers are in response to those market segments and trying to develop new customers. Furthermore, bicycle manufacturers carried out their multi-brand strategy basing on gender and pricing. For component suppliers, they concentrated to different kinds of bicycle component segments to develop their own brand and through acquisition strategies to achieve their goal. Finally, according to the case study, the development of multi brand strategy for bicycle manufacturers could be divided into three major periods. Initial approach as first stage to understand market requirements. In the mid-term, to launch new brand together with the main existing brand to market, to build up consumers’ brand awareness and ownership. By the time with stable brand positioning and maturity, to develop each brand separately and individually. On the other side, component suppliers preferred to increase their brand amount through acquisition activities, then tried to develop their own brand (Own Branding Manufacturing, OBM) to enlarge product scope. Whether to take acquisition or self-development, there will no connection or relationship to original brand.

目錄
摘 要 I
ABSTRACT II
致謝詞 IV
目錄 V
表目錄 VI
圖目錄 VII
第一章　緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 既有研究成果問題點 3
1.3研究目的與研究對象 4
1.4研究流程與論文架構 4
第二章　文獻回顧 7
2.1品牌定義與單一品牌風險 7
2.2多品牌策略的起源、定義、目的與優點以及成功案例 11
2.3發展多品牌的挑戰與多品牌管理之重要性 17
2.4品牌結構的發展過程與分類、定義、品牌關係光譜 19
第三章　分析架構 2
3.1分析架構一：發展多品牌策略的意圖與多品牌的發展方式 27
3.2分析架構二：以企業角度之品牌結構分析 32
第四章　實證研究 35
4.1 實證研究目的、方法、資料蒐集與對象選定 35
4.2 實證研究 35
4.3 個案實證研究結果彙整與研究發現 67
第五章　結論、意涵與未來課題 71
5.1結論 71
5.2研究意涵 75
5.3未來課題 76
參考文獻 77

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