臺灣博碩士論文加值系統

二十一世紀成功的關鍵是「情感化品牌」，情感品牌經營的關鍵在於關係之關係，賦予一個品牌或產品永續的價值。亦即消費者追求物質慾望同時也希望情感上的需求被滿足。品牌要能永續，消費者對品牌的情感依附是非常關鍵的。情感化的策略之所以能夠成功，是因為人類很自然地會產生與生活經驗有關的情緒反應，也會很自然地將情感價值觀投射到周圍的物件上面(馬克．葛伯)。據此，在競爭激烈的市場環境中，有好的產品或服務還不足以吸引新的客源，更重要的關鍵在於產品的情感層面，其將會影響消費者的購買意願與願意付價格。綜而言之，了解顧客的情感需求和渴望成了企業能否成功的關鍵，企業必須要更進一步地採取措施，締造與顧客間更強烈的關係與連結性。
　　本研究以「Uniqlo」為研究對象，探究造成消費者對品牌情感依附的前置因素。前置因素區分為個人特徵(包括自我一致性、愉悅價值)、品牌特徵(包括品牌信任、品牌個性及來源國效應)及人際互動(社會影響)。此外，本研究亦探討情感依附對口碑傳播與品牌延伸的影響。本研究共收集316份問卷，有效問卷為310份，並以SPSS18的統計分析軟體進行資料統計與假設驗證。

實證結果發現：
1. 自我一致性對情感依附有正向顯著影響。
2. 愉悅價值對情感依附有正向顯著影響。
3. 品牌個性(包括理性、感性、陽剛)對情感依附有正向顯著影響。
4. 社會影響對情感依附有正向顯著影響。
5. 情感依附對口碑傳播有正向顯著影響。
6. 情感依附對品牌延伸(包括近程延伸及中遠程延伸)皆有正向顯著影響。
最後，本研究根據研究結果提供給企業一些經營建議。期待能讓企業經營者了解如何創造消費者對品牌產生情感依附，抓住顧客的心，以維持品牌的永久性，並期待讓企業經營者瞭解如何透過情感依附產生品牌之價值。

關鍵字：情感依附、口碑傳播、品牌延伸

Twenty-first century of the key to success is the emotional brand, building the relationship is important to brand management, given brand or product a sustainable value, means consumers want to pursuit the material desires and also satisfy the emotional needs. Consumer’s attachment is very critical because it will make brand sustainability. The reason why emotional’s strategy will success is people will naturally produce the emotional reactions and naturally project the value on the object (Marc Gobe). According that, in the competitive market environment, there is not enough to attract new consumers with only good products and services, product’s emotional level is more critical, it will affect consumer’s willingness to buy. In conclusion, understanding the consumer’s emotional needs and desires become the critical key to success, enterprise must take further measures to create more stronger connection between the brand and consumers.
　　In this study, take Uniqlo as an example, exploring the factors affect emotional attachment, the antecedents divided into personal characteristics (including self-congruity, hedonic value), brand features (including brand trust, brand personality and country of origin effect),and interpersonal interaction(including social influence). In addition, the study also examined whether emotional attachment will have the impact on word-of-mouth and brand extension.This study collected 316 questionnaires, have 310 valid questionnaires, and uses SPSS18 statistical analysis software for data statistics and hypothesis testing.

The results in this study show：
1. Self-congruity has the positive influence on emotional attachment.
2. Hedonic value has the positive influence on emotional attachment.
3. Brand personality (including rationality, perceptual, and masculinity) has the positive influence on emotional attachment.
4. Social influence has the positive influence on emotional attachment.
5. Emotional attachment has the positive influence on word-of-mouth.
6. Emotional attachment has the positive influence on brand extension (including near extension and moderate extension).
　　Finally, according to the results of this study provide some advices to the enterprise, allowing business owners understanding how to make consumer generating emotional attachment, attract consumers and maintain the brand permanent, looking forward to make business owners understanding how to creat value through emotional attachment.

Key words：Emotional Attachment、Word-of-Mouth、Brand Extension

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 4
第二章 文獻探討 5
第一節 自我一致性(Self-Congruity) 5
第二節 愉悅價值(Hedonic value) 6
第三節 品牌信任(Brand trust) 7
第四節 品牌個性(Brand Personality) 8
第五節 來源國效應(Country of Origin Effect) 11
第六節 社會影響(Social influence) 11
第七節 情感依附(Emotional attachment) 12
第八節 口碑傳播(Word-of-mouth) 13
第九節 品牌延伸(Brand Extension) 13
第三章 研究方法 16
第一節 研究架構 16
第二節 研究假設 17
第三節 各構面操作型定義與衡量問項 21
第四節 問卷設計 29
第四章 研究結果 32
第一節 樣本分析 32
第二節 敘述性統計分析 35
第三節 因素分析與信度檢定 41
第四節 迴歸分析 53
第五章 結論與建議 59
第一節 結論 59
第二節 研究貢獻 62
第三節 研究限制與未來發展 64
參考文獻 65
附錄一　研究問卷 76




圖目錄
圖3-1　本研究架構………………………………………………………………26

表目錄
表2-1　品牌個性構面……………………………………………………………10
表3-1　假說彙整表………………………………………………………………30
表3-2　自我一致性問項…………………………………………………………31
表3-3　愉悅價值問項……………………………………………………………32
表3-4　品牌信任問項……………………………………………………………33
表3-5　品牌個性問項……………………………………………………………34
表3-6　來源國效應問項…………………………………………………………35
表3-7　社會影響問項……………………………………………………………35
表3-8　情感依附問項……………………………………………………………36
表3-9　口碑傳播問項……………………………………………………………37
表3-10　近程延伸問項……………………………………………………………38
表3-11　中遠程延伸問項…………………………………………………………38
表3-12　遊客個人資料問項………………………………………………………39
表4-1　人口統計變數統計資料…………………………………………………43
表4-2　自我一致性構面問項之平均數與標準差………………………………45
表4-3　愉悅價值構面問項之平均數與標準差…………………………………46
表4-4　品牌信任構面問項之平均數與標準差…………………………………47
表4-5　品牌個性構面問項之平均數與標準差…………………………………47
表4-6　來源國效應構面問項之平均數與標準差………………………………48
表4-7　社會影響構面問項之平均數與標準差…………………………………49
表4-8　情感依附構面問項之平均數與標準差…………………………………49
表4-9　口碑傳播構面問項之平均數與標準差…………………………………50
表4-10　品牌延伸構面問項之平均數與標準差………………………………50
表4-11　KMO統計量之判斷準則表………………………………………………52
表4-12　構面KMO值與Bartlett球型檢定……………………………………53
表4-13　自我一致性之因素分析表………………………………………………54
表4-14　愉悅價值之因素分析表…………………………………………………54
表4-15　品牌信任之因素分析表…………………………………………………55
表4-16　品牌個性之因素分析表…………………………………………………56
表4-17　來源國效應之因素分析表………………………………………………57
表4-18　社會影響之因素分析表…………………………………………………57
表4-19　情感依附之因素分析表…………………………………………………58
表4-20　口碑傳播之因素分析表…………………………………………………59
表4-21　近程延伸之因素分析表…………………………………………………59
表4-22　中遠程延伸之因素分析表………………………………………………60
表4-23　各構面信度分析…………………………………………………………61
表4-24　個人特徵與情感依附之關係……………………………………………64
表4-25　品牌特徵與情感依附之關係……………………………………………65
表4-26　人際互動與情感依附之關係……………………………………………66
表4-27　情感依附與口碑傳播之關係……………………………………………66
表4-28　情感依附與近程延伸之關係……………………………………………67
表4-29　情感依附與中遠程延伸之關係…………………………………………68
表5-1 研究假設驗證結果…………………………………………………………69