臺灣博碩士論文加值系統

一般而言潛文本(潛台詞)指的是文學作品亦或是演說中隱含的真意，換言之，即為非直白地寫出、說出，而是蘊藏在字裡行間的真意。此外，在戲劇及電影中，不僅台詞，也包含人物的表情與動作、配樂、佈景等非言語性的溝通傳達。
廣告亦是如此，不單只有文案、旁白、台詞等言語性的要素，平面廣告的圖像、排版、插畫；電視廣告的場景、配樂、人物帶給人的印象等非言語性部分也包含在潛文本表現中。簡而言之，廣告的潛文本表現即為不直接說明商品的具體功能，而以間接方式來強化商品的特色及魅力。
本論文以價格帶、商品特性、消費者的涉入程度、顧客價值等皆有差異之日本汽車、飲料、化妝品三產業的廣告為中心，探討各表達要素(言語性及非言語性、具體及抽象、感性及理性)互相作用、互補而成之潛文本表現、各產業間廣告表現手法的差異，以及現今社會中廣告所蘊含的綜合功能。

Advertisement is Not only lingual factors like catch copy, slogans, narrator and lines but also non-lingual factors like images, layout and illustration of print advertisements and setting, soundtracks and the impression of characters in TV advertisements are included in subtexts. In brief, the subtext of advertisements is characterized by indirectly enhancing the features of products by not directly explaining the specific functions of products.

This study focuses on the advertisements in Japan’s automobile, drinks and cosmetics industries which are different in price zone, product features, customers’ involvement and customer value, and analyzes the interaction of all factors (lingual and non-lingual, concrete and abstract, emotional and rational), complementary embodiment of subtext expressions, the differences of advertisements expression in all industries and the comprehensive functions implied in advertisements in the modern society.

序論................................................................ 1
第一章、広告の基礎................................................. 11
一、はじめに....................................................... 11
二、日本における広告の発展......................................... 11
三、マーケティングと消費者心理モデル............................... 17
四、消費者ニーズ喚起と自己イメージ形成............................. 34
五、記号と広告..................................................... 38
六、広告表現の組成................................................. 49
七、おわりに....................................................... 59
第二章、自動車業広告のサブテキスト表現......................... 60
一、はじめに....................................................... 60
二、分析の手順と方法............................................... 62
三、パフォーマンスで楽しめる車の広告の分析......................... 62
四、快適を求める者向け車の広告の分析............................... 84
五、男性向けの車の広告の分析....................................... 100
六、女性向けの車の広告の分析....................................... 114
七、家族向けの車の広告の分析....................................... 128
八、おわりに....................................................... 146
第三章、飲料産業のサブテキスト表現............................. 152
一、はじめに....................................................... 152
二、ビール広告の分析............................................... 153
三、コーヒー広告の分析............................................. 173
四、リラックスのための飲み物の広告の分析........................... 188
五、栄養ドリンクの広告の分析....................................... 201
六、脂肪対策やバランスをよくするための飲み物の広告の分析........... 214
七、おわりに....................................................... 229

第四章、コスメティック産業のサブテキスト表現.................. 238
一、はじめに....................................................... 238
二、中高年向けやエイジングケア用品の広告の分析..................... 239
三、日焼け止めの広告の分析......................................... 260
四、基礎化粧品（スキンケア）の広告の分析........................... 273
五、メーキャップ化粧品の広告の分析................................. 289
六、ヘアケア用品の広告の分析....................................... 303
七、おわりに....................................................... 319
結論................................................................ 329
一、はじめに....................................................... 329
二、広告の基礎（基本概念）の要点................................... 330
三、分析した三つの業種の広告の特徴................................. 346
四、おわりに....................................................... 362
参考文献............................................................ 366
付録................................................................ 370

表目次
表1－1、日本広告の発展............................................... 15
表1－2、消費者心理プロセス各モデル................................... 32
表1－3、商品と広告の持つ記号性....................................... 46
表1－4、各構成要素と表現技法の注意点................................. 56
表2－1、有名人訴えかけ提示型......................................... 74
表2－2、ナレーション提示型........................................... 83
表2－3、スライス・オフ・ライフ提示型................................. 99
表2－4、ドラマ提示型................................................. 114
表2－5、四つのストーリーパターン..................................... 145
表2－6、各自動車広告の対象別とストーリーパターン..................... 149
表3－1、第三章で見られる三つのストーリーパターン..................... 228
表3－2、各飲料広告の類別とストーリーパターン......................... 235
表4－1、第四章で見られる二つのストーリーパターン..................... 318
表4－2、各コスメティック広告の類別とストーリーパターン............... 327
表5－1、日本広告の発展史............................................. 330
表5－2、消費者心理プロセス各モデル................................... 334
表5－3、商品と広告の持つ記号性....................................... 338
表5－4、各構成要素と表現技法の注意点................................. 341
表5－5、各自動車広告の要点........................................... 347
表5－6、各飲料広告の要点............................................. 349
表5－7、各コスメティック広告の要点................................... 353
表5－8、関与度と業種の表現特徴....................................... 357
表5－9、商品の包装................................................... 358
表5－10、ストーリーにおいて二つ分けられるルート...................... 359

図目次
1－1、「AISAS」法則................................................... 20
1－2、ELMの意思決定模式図............................................ 25
1－3ニーズ発生のプロセス............................................. 36

書籍（年代順）

並河亮（1965）『テレビ、ラジオの演出と台本』　石崎書店
ジェイムズ・カーカップ、中野 道雄（1973）『日本人と英米人─身ぶり・行動パターンの比較』　大修館書店
チャールズ・ヤン（1973）『広告の科学』　中央公論社
安井稔（1978）『言外の意味』　研究社
ロラン・バルト　蓮實重彦・杉本紀子訳（1980)『映像の修辞学』株式会社筑摩書房
北村日出夫・山路龍天・田吹日出碩（1981）『広告キャッチフレーズ』株式会社有斐閣
飽戸弘・鈴木裕久・田崎篤郎・嶋田智光（1982）『経済心理学─マーケティングと広告のための心理学─』朝倉書店
八巻俊雄・梶山皓（1983）『広告読本』東洋経済新報社
マジュリー・F・ヴァーガス著、石丸正訳（1987）『非言語コミュニケーション』　
新潮選書
植条則夫（1993/2003）『広告コピー概論〔増補版〕』　株式会社宣伝会議
星野克美　編（1993）『文化・記号のマーケティング』　株式会社国元書房
フロリアン クルマス 著、諏訪功、菊池雅子、大谷 弘道　訳（1993）『ことばの経済学』大修館書店
南雲治嘉（1994）『視覚表現』　株式会社グラフィック社
内田隆三　編（1998）『情報社会文化2　イメージのなかの社会』東京大学出版会
山本武利　編　（1998）『現代広告学を学ぶ人のために』　世界思想社
山田理英（1998）『広告表現を科学する』　日経広告研究所
中村桃子（1998）『ことばとフェミニズム』　勁草書房
好井裕明・山田富秋・西坂仰（1999）『会話分析への招待』　世界思想社
石井淳蔵（1999）『ブランド　価値の創造』　岩波書店
岸志津江　田中洋　嶋村和恵（2000）『現代広告論〔新版〕』株式会社有斐閣
ダニエル・ロング、中井 精一、宮治 弘明　編（2001）『応用社会言語学を学ぶ人のために』　世界思想社
泉子・K・メイナード（2001）『恋するふたりの「感情ことば」‐ドラマ表現の分析と日本語論‐』　くろしお出版
ケビン・レーン・ケラー　著　恩蔵直人研究室　訳（2003）『ケラーの戦略的ブランディング』株式会社東急エージェンシー出版部
下川美知瑠（2003）『カラーマーケティング』　日本能率協会マネジメントセンター
セルジオ・ジーマン著、中野雅司・渡辺竜介訳（2003）『セルジオ・ジーマンの実践！広告戦略論』　ダイヤモンド社
今泉容子（2004）『映画の文法─日本映画のショット分析』　彩流社
藤澤武夫（2004）『広告の学び方、つくり方─広告・広報の基礎理論と実際─』　株式会社昭和堂
日経広告研究所　編（1978/2005）『広告用語辞典』　日本経済新聞社
峰如之介（2005）『ブランド誕生』　株式会社ビジネス社
田中洋・清水聰　編（2006）『消費者・コミュニケーション戦略』　株式会社有斐閣
仁科貞文　田中洋　丸岡吉人（2007）『広告心理』　株式会社電通
長沢伸也　編（2007）『経験価値ものづくり─ブランド価値とヒットを生む「こと」づくり』　株式会社日科技連出版社
京都広告塾　編（2007）『巧告。企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること』　株式会社インプレスジャパン
京都広告塾　編（2007）『効告。企画をヒットさせるために広告クリエイターたちが考えること』　株式会社インプレスジャパン
中村桃子（2007）『〈性〉と日本語-ことばがつくる女と男』　日本放送出版協会
岡本能里子・佐藤彰・竹野谷みゆき（2008）『メディアとことば3－[特集]社会を構築することば』　ひつじ書房
レイモンド・W. ギブズ Jr.著、井上 逸兵, 辻 幸夫, 小野 滋, 出原 健一, 八木 健太郎（2008）『比喩と認知－心とことばの認知科学』　研究社
泉子・K・メイナード（2008）『マルチジャンル談話論‐間ジャンル性の意味の創造‐』　くろしお出版
岸勇希（2008）『コミュニケーションをデザインするための本』　株式会社電通
日経広告研究所　編（2009）『2010　基礎から学べる広告の総合講座』　日経広告研究所
恩蔵直人　編（2010）『感性で拓くマーケティング』　丸善プラネット株式会社
山脇惠子（2010）『色彩心理のすべてがわかる本』　株式会社ナツメ社

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