臺灣博碩士論文加值系統

大陸保養品市場裡，男女消費族群都有舉足輕重的地位，但是男女消費族群有著截然不同的消費習性與特色，因此本研究欲探討兩性網路上購買保養品的差異。本研究以計劃行為理論為基礎，驗證大陸大學生上網購買保養品的購買意願模式，探討大陸大學生的態度、主觀規範、知覺行為控制對購買意願的影響以及分析男女兩性別的購買意願模式差異性。根據本研究目的，本研究於2012年5月間，進行網路問卷調查，得到526位有效問卷樣本，並以結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM)進行資料分析，所得結論如下： 一、態度對購買意願:女性模式下，態度對購買意願具有顯著的正向影響，因此當女性消費者對網路購買保養品的態度越正向，購買意願就會更強烈；二、主觀規範確實會正向影響購買意願:男性模式以及女性模式，均顯示主觀規範對於購買意願具有顯著的正向影響，因此當消費者對網路購買保養品的主觀規範程度越正向，購買意願就會更強烈；三、知覺行為控制不顯著影響購買意願。

Both consumer group of men and women have a pivotal position in cosmetic market, but they have different consumption habits and characteristics. This study explores the differences of gender consumers buy skin care products through internet. The study based on the theory of planned behavior, and it explored college students in People’s Republic of China how their attitude, subjective norm, perceived behavioral control affect willingness to buy skin care product via and analysis different gender purchase intention model differences.
According to the purpose of this study, the research network survey in May 2012, to obtain a sample of 526 valid questionnaires data. The questionnaire measurements were modified based on the result from reliability analysis, validity analysis and correlation analysis on the collected data. And then, this paper made fit analysis on the hypothetical model by using structural equation modeling.
The study shows: First, attitude has a significant positive impact on purchase intention in female mode, thus when the more positive attitude of female consumers buy skin care products via internet, will be stronger purchase intention. Second, subjective norms will have positive influence on purchase intentions with male model. In female model, subjective norms has a significant positive effect on purchase intention. Third part, perceived behavioral control does not significantly affect purchase intention.

第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究內容與流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 網路購物 5
第二節 化妝保養品 7
第三節 計畫行為理論 9
第三章 研究方法 14
第一節 研究架構與假說 14
第二節 研究方法 17
第三節 研究變數與操作型定義 20
第四節 抽樣設計 21
第五節資料分析方法與工具 23
第六節 問卷前測 25
第四章 資料分析 27
第一節 樣本特性分析 27
第二節 信度分析與效度分析 29
第三節 驗證性因素分析 32
第四節 性別分群比較之結構化方程模式分析 34
第五節 購買結構方程模式分析 37
第五章 結論與建議 41
第一節 研究討論 41
第二節 研究限制與建議 43
參考文獻 45
附錄一 研究問卷 48




表目錄
表2-1 化妝品分類與產品 7
表2-2 化妝保養品分類 8
表3-1 焦點團體訪問的訪問大綱 18
表3-2 問卷題目 19
表3-3 本研究變數的操作型定義 20
表3-4 研究構面信度分析 25
表3-5 問卷構面項目分析 26
表 4-1受試樣本背景資料分析 28
表4-2 正式問卷信度分析 29
表4-3 正式問卷各構面指標 30
表4-4 正式問卷修正後指標 31
表4-5 態度構面模式配適度 32
表4-6 主觀規範構面模式配適度 33
表4-7 知覺行為控制構面模式配適度 33
表4-8 購買意願構面模式配適度 33
表4-9 男生模型配適度 34
表4-10男生購買結構模式參數檢定 35
表4-11女生模型配適度 35
表4-12女生購買結構模式參數檢定 36
表4-13 購買意願模型配適度 38
表4-14購買結構模式參數檢定 39
表4-15假設驗證表 40






圖目錄
圖1-1 研究流程 4
圖2-1 理性行動理論架構 10
圖2-2 計畫行為理論架構 12
圖3-1 本研究架構 14
圖4-1 男生模式路徑係數圖 35
圖4-2 女生模式路徑係數圖 36
圖4-3 購買結構模式 37
圖4-4 一般購買意願路徑分析圖 38

一、中文文獻
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