臺灣博碩士論文加值系統

隨著汽車興起至今日，各個國家不斷的努力競爭並角逐汽車市場，然而在這種競爭激烈及市場飽和的情況下，要如何不斷的為自己的產品推陳出新，提升自己的產品及服務，並讓消費者感到滿意，提升消費者的購買意圖及推薦他人購買意圖，應為汽車廠商需要面臨的問題。

本研究藉由上述之情形，以國產裕隆集團納智捷（Luxgen）做為研究對象，探討納智捷（Luxgen）的相關産品及服務，最終是否影響到消費者的購買意願。結果顯示知覺價值對品牌形象有正向影響，且知覺價值的子構面「品質功能性價值」與「情感與社會價值」對品牌形象都有正向影響，而產品知識對品牌形象無正向影響。體驗行銷對品牌形象有正向影響，體驗行銷的子構面「感官體驗」與「行動體驗」對品牌形象都有正向影響；品牌形象對購買意願有正向影響。本研究最後將結果提供給企業及後續研究者參考。

With the rise of the car today, countries continue to strive to compete and compete for the automotive market, but in this highly competitive and market saturation, how to constantly for their own products, enhance their products and services, and let Consumers are satisfied with the intention to enhance the purchase of consumers and recommend the purchase intention of others, the car manufacturers need to face the problem.

In this study, the domestic Yulong Group Luxgen as the object of study, to explore the satisfied that the Luxgen related products and services, and ultimately affect the consumer's willingness to buy. The results show that the perceived value has a positive effect on the brand image, and the sub-faceted "quality functional value" and "emotional and social value" of the perceived value have a positive effect on the brand image, and the product knowledge has no positive effect on the brand image influences. Experiencing marketing has a positive impact on the brand image. The sensory experience and the "experience" of the experiential marketing have a positive impact on the brand image; the brand image has a positive impact on the purchase intention. The results of this study will be provided to enterprises and follow up researchers.

目　　錄

摘　　要 I
Abstract II
目　　錄 III
表 目 錄 VI
圖 目 錄 VIII
第一章　緒 論 1
1.1　研究背景與動機 1
1.2　研究目的 2
1.3　研究流程 3
第二章　文獻探討 4
2.1　知覺價值 4
2.1.1 知覺價值的定義 4
2.1.2 知覺價值的衡量及相關研究 6
2.1.3 本節小結 8
2.2　產品知識 8
2.2.1 產品知識的定義 8
2.2.2 產品知識的衡量及相關研究 11
2.2.3 本節小結 13
2.3　體驗行銷 14
2.3.1 體驗行銷的定義 14
2.3.2 體驗行銷的衡量及相關研究 16
2.3.3 本節小結 17
2.4　品牌形象 18
2.4.1 品牌形象的定義 18
2.4.2 品牌形象的衡量及相關研究 20
2.4.3 本節小結 21
2.5　購買意願 22
2.5.1 購買意願的定義 22
2.5.2 購買意願的衡量及相關研究 24
2.5.3 本節小結 26
第三章　研究設計與方法 27
3.1　研究架構 27
3.2　研究假設 28
3.2.1 知覺價值對品牌形象之間的關聯性 28
3.2.2 產品知識對品牌形象之間的關聯性 28
3.2.3 體驗行銷對品牌形象之間的關聯性 29
3.2.4 品牌形象對購買意願之間的關聯性 30
3.3　操作型定義與問卷設計 31
3.3.1 使用者之使用行為 31
3.3.2 知覺價值 31
3.3.3 產品知識 32
3.3.4 體驗行銷 33
3.3.5 品牌形象 34
3.3.6 購買意願 34
3.3.7 個人基本資料 35
3.4　研究對象與資料收集方式 36
3.5　研究工具及資料分析方法 36
第四章　資料分析 38
4.1　前測問卷的統計分析 38
4.1.1 知覺價值 38
4.1.2 產品知識 40
4.1.3 體驗行銷 41
4.1.4 品牌形象 43
4.1.5 購買意願 44
4.1.6 修正後的研究架構及研究假設 45
4.1.7 修正後的問卷設計 46
4.2　正式問卷的統計分析 48
4.2.1 敘述性統計分析 49
4.2.2 信度分析 54
4.2.3 問卷量表分析 55
4.2.4 迴歸分析 56
4.2.5 驗證結果 58
第五章　研究結論 59
5.1 研究結果 59
5.1.1 敘述性統計分析 59
5.1.2 信度分析 59
5.1.3 問卷量表分析 60
5.1.4 迴歸分析 60
5.2　管理意涵 60
5.3　研究限制及未來研究建議 62
5.3.1 提高樣本回收率 62
5.3.2 納入新的車型或同車款不同品牌的比較 62
參考文獻 63
一、中文文獻 63
二、英文文獻 65
三、網路資料 70
附錄一、正式問卷 71

表 目 錄

表2-1 知覺價值相關文獻整理 5
表2-1 知覺價值相關文獻整理（續） 6
表2-2 衡量知覺價值相關文獻整理 7
表2-3 產品知識相關文獻整理 10
表2-3 產品知識相關文獻整理（續） 11
表2-4 衡量產品知識相關文獻整理 12
表2-5 體驗行銷相關文獻整理 15
表2-5 體驗行銷相關文獻整理（續） 16
表2-6 衡量體驗行銷相關文獻整理 17
表2-7 品牌形象相關文獻整理 19
表2-7 品牌形象相關文獻整理（續） 20
表2-8 衡量品牌形象相關文獻整理 21
表2-9 購買意願相關文獻整理 23
表2-9 購買意願相關文獻整理（續） 24
表2-10 衡量購買意願相關文獻整理 25
表3-1 使用者之使用行為的問卷內容 31
表3-2 知覺價值的問卷內容 32
表3-3 產品知識的問卷內容 32
表3-3 產品知識的問卷內容（續） 33
表3-4 體驗行銷的問卷內容 33
表3-5 品牌形象的問卷內容 34
表3-6 購買意願的問卷內容 34
表3-6 購買意願的問卷內容（續） 35
表3-7 個人基本資料的問卷內容 35
表3-7 個人基本資料的問卷內容（續） 36
表4-1 知覺價值之KMO和BARTLETT'S 球形檢定 38
表4-2 知覺價值之轉軸後的成份矩陣 39
表4-3 調整後知覺價值之轉軸後的成份矩陣 40
表4-4 產品知識之KMO和BARTLETT'S 球形檢定 40
表4-5 產品知識之成份矩陣 41
表4-6 調整後產品知識之成份矩陣 41
表4-7 體驗行銷之KMO和BARTLETT'S 球形檢定 41
表4-8 體驗行銷之轉軸後的成份矩陣 42
表4-9 調整後體驗行銷之轉軸後的成份矩陣 42
表4-10 品牌形象之KMO和BARTLETT'S 球形檢定 43
表4-11 品牌形象之成份矩陣 43
表4-12 調整後品牌形象之成份矩陣 44
表4-13 購買意願之KMO和BARTLETT'S 球形檢定 44
表4-14 購買意願之成份矩陣 44
表4-15 調整後購買意願之成份矩陣 45
表4-16 修正後的研究假設 46
表4-17　刪除後保留的題項及修正後的構面 46
表4-17　刪除後保留的題項及修正後的構面（續） 47
表4-17　刪除後保留的題項及修正後的構面（續） 48
表4-18　受測者的性別統計分析 49
表4-19　受測者的年齡統計分析 49
表4-20　受測者的教育程度統計分析 50
表4-21　受測者的婚姻統計分析 50
表4-22　受測者的職業統計分析 51
表4-23　受測者的年平均收入分析 52
表4-24　受測者的居住地區分析 52
表4-25　受測者的停車位分析 53
表4-26　受測者的主要使用車款分析 53
表4-27　受測者的主要使用車型分析 54
表4-28 整體的構面之信度分析結果 54
表4-29　各構面之信度分析結果 55
表4-30　問卷量表分析結果 56
表4-31　知覺價值、體驗行銷、產品知識對品牌形象的迴歸分析結果 56
表4-32　品牌形象對購買意願的迴歸分析結果 57
表4-33　知覺價值子構面對品牌形象的迴歸分析結果 57
表4-34　體驗行銷子構面對品牌形象的迴歸分析結果 57
表4-35　各假設驗證結果 58
表5-1　本研究之受測者給予的回應及建議 61

圖 目 錄

圖1-1 研究流程 3
圖3-1 研究架構 27
圖4-1 修正後的研究架構 45

一、中文文獻

[1]王文妤（2003）。來源國效應、國族主義與產品知識差異對購買意願的影響之比較研究－以兩岸大學生評價行動電話為例。朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
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[7]李朝枝（2011）。產品知識與知覺風險對消費者購買意圖關連之研究－以智慧型手持裝置為例。致理技術學院服務業經營管理學系碩士論文。
[8]李曉青、陳玉苓、陳鈺瑄（2014）。體驗行銷、體驗價值、幸福感與關係強度等關係之研－以SPA體驗為例。亞太經濟管理評論，第17卷，第2期，頁47-72。
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[27]蔡文凱（2005）。主題遊園服務品質、顧客滿意、知覺價值與行為意響關係之研究－以月眉育樂世界探索樂園為例。朝陽科技大學休閒事業管理系碩士論文。
[28]鄧卉珺（2013）。促銷策略、產品知識對品牌形象與購買意願之影響－以濾泡式掛耳咖啡為例。南台科技大學行銷與流通管理學系碩士論文。
[29]鄭秀線（2011）。品牌形象與服務品質對顧客滿意度影響之研究－以美系福特汽車與日系豐田汽車為例。大葉大學管理學院碩士在職專班碩士論文。
[30]賴世杰（2001）。產品知識及產品資訊對創新性產品消費行為的影響－以數位相機為例。輔仁大學管理研究所碩士論文。
[31]謝承志（2016）。服務品質、品牌形象及體驗行銷與顧客滿意度之關聯研究－以台南維悅酒店為例。崑山科技大學企業管理系碩士論文。
[32]謝當敏（2014）。知覺風險對消費者再購意願之影響－Luxgen汽車購買行為之實證研究。國立臺北大學企業管理學系碩士論文。
[33]簡志富（2014）。影響消費者購買台灣自有品牌汽車之決定性因素研究－以Luxgen汽車為到。國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文。
[34]顏慧明、葉淑瑜、王清易、黃泊硯、廖承煒（2016）。探討企業社會責任、品牌形象對購買意願及顧客忠誠度之影響－以統一企業為例。觀光與休閒管理期刊，第4卷，特刊，頁117-127。

二、英文文獻

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三、網路資料

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[93]Luxgen新聞中心，全球首創LUXGEN GENIUS+體驗館正式啟動，https://www.luxgen-motor.com.tw/BrandMessage/1482136503495。內文引用：（Luxgen新聞中心，2016）。