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研究生:李建賢
研究生(外文):LEE, CHIEN-HSIEN
論文名稱:蘭花產業行銷策略對遊客參觀意願影響之研究 -以烏樹林蘭花產業園區為例
論文名稱(外文):The Study on the Marketing Strategies of Orchids Industry to Affect Tourist Willingness to Visit : with Wushulin Orchid Plantation
指導教授:林明芳林明芳引用關係
指導教授(外文):LIN, MING-FUNG
口試委員:李謀監鄭建宗
口試委員(外文):LEE, MOU-CHIENJENG, CHIEN-CHUNG
口試日期:2018-06-08
學位類別:碩士
校院名稱:環球科技大學
系所名稱:中小企業經營策略管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2018
畢業學年度:106
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:行銷策略參觀意願蘭花產業園區
外文關鍵詞:Marketing StrategiesTourist Visit WillingnessOrchids Industry
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本研究旨在探討蘭花產業園區行銷策略對遊客參觀意願影響之情形,以烏樹林蘭花產業園區為觀察對象,並討論其與研究對象基本資料變項之間的關係。根據相關文獻發展而成的「蘭花產業行銷策略對遊客參觀意願影響之研究--以烏樹林蘭花產業園區為例」,進行問卷施測,並以烏樹林蘭花產業園區15歲以上遊客,作為主要的研究族群,共計完成200份有效樣本。
結果發現,蘭花產業園區遊客的性別、婚姻、學歷、職業與行銷策略沒有顯著差異性存在。相對的收入與「產品面」、「價格面」、「通路地點面」及「行銷面」4構面及行銷策略整體變項有顯著差異出現;過去是否參觀過蘭花產業園區所舉辦的國際蘭展活動與與行銷策略中之「行銷面」構面有顯著差異。在蘭花產業園區遊客參觀經驗(次數)方面,與行銷策略變項及其「產品面」、「價格面」、「行銷面」及「人員服務面」4構面其有顯著差異;在蘭花產業園區遊客購買相關產品花費與「價格面」、「通路地點面」2構面其有部分有顯著差異出現。
蘭花產業園區遊客對「產品面」、「價格面」、「通路地點面」、「行銷面」及「人員服務面」5構面及所整體行銷策略變項越重視,其在購買意願、再參觀意願及推薦參觀意願也越高。整體行銷策略變項構面正向預測購買「烏樹林蘭花產業園區」所販賣文創商品的意願;整體行銷策略變項、「行銷面」構面正向預測再次參觀「烏樹林蘭花產業園區」意願;整體行銷策略變項、「行銷面」正向預測推薦親友「烏樹林蘭花產業園區」參觀意願。
The purpose of this study was to understand the relationships between marketing strategies of orchids industry and tourist willingness in Wushulin Orchid Plantation. This study develop the questionnaires of the relationships marketing strategies of orchids industry and tourist visit willingness occording to marketing strategies and tourist visit willingness reference. The samples of tourists in Wushulin Orchid Plantation are 15 years old, finally total number of 200 tourists returned the questionnaires.
The data was then analyzed in SPSS 20.0 with statistics methods including description statistics, Factor analysis, one-way ANOVA, Scheffe-test and Pearson correlation. The Results indicate significant variances of different personal background on marketing strategies of orchids industry. And it also indicate significant variances of tourist visit willingness . The Results also find the significant relationships between marketing strategies of orchids industry and tourist visit willingness. And the ressults of regression also show significant influence marketing strategies to tourist visit willingness.
According to conclusion, the study provides the suggest to Wushulin Orchid Plantation, to making their marketing strategies, and also to rising tourist visit willingness with Wushulin Orchid Plantation.
中文摘要 i
英文摘要 ii
謝辭 iii
目錄 iv
表目錄 vi
圖目錄 vii
第一章 前言……………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機……………………………………………1
第二節 研究目的……………………………………………………5
第三節 研究問題…………………………………………6
第四節 名詞釋義………………………………………………………7
第五節 研究實施與步驟……………………………………………..8
第六節 研究範圍與限制……………………………………………10
第二章 文獻探討…………………………………………12
第一節 蘭花產業現況分析………………………………………………12
第二節 行銷策略………………………………………………25
第三節 參觀意願……………………………………………29
第三章 研究方法與設計…………………………………………………36
第一節 研究架構……………………………………………………36
第二節 研究方法與對象…………………………………………………37
第三節 研究工具………………………………………………………38
第四節 研究流程……………………………………………………41
第五節 資料分析方法…………………………………………………42
第四章 資料分析……………………………………………………………44
第一節 樣本結構描述性分析…………………………………………44
第二節 不同背景變項在行銷策略之差異分析……………………………53
第三節 行銷策略與參觀意願之差異分析………………………………58
第四節 行銷策略與參觀意願相關性探討…………………………………63
第五節 行銷策略對參觀意願影響…………………………………………65
第五章 研究結論與建議…………………………………………………69
第一節 研究結論………………………………………………………69
第二節 研究限制……………………………………………………………72
第三節 研究建議…………………………………………………73
參考文獻……………………………………………………………………75
附件一 問卷……………………………………………………………………81

表目錄
表2-1 國內外學者對行銷的定義…………………………………………26
表2-2 參觀動機之定義…………………………………………………………30
表4-1 樣本結構分析表…………………………………………………………45
表4-2 參觀意願分析………………………………………………………………48
表4-3 行銷策略變項構面信度分析……………………………………………51
表4-4 行銷策略變項得分之平均數及標準差………………………………52
表4-5 蘭花產業園區遊客性別、婚姻狀態與行銷策略各構面t檢定結果…54
表4-6 蘭花產業園區遊客學歷、職業、收入、居住地及與年齡行銷策略各構面單因子變異數分析結果………55
表4-7 蘭花產業園區遊客是否參觀過蘭花產業園區所舉辦的國際蘭展活動與行銷策略各構面t檢定結果…………59
表4-8 新蘭花產業園區遊客收到蘭花產業園區參觀訊息管道與行銷策略各構面單因子變異數分析結果………………60
表4-9 蘭花產業園區遊客參觀經驗(次數)、購買相關產品花費與行銷策略各構面單因子變異數分析結果…………61
表4-10 行銷策略與參觀意願相關分析…………………………………………63
表4-11 整體行銷策略變項與購買文創商品的意願逐步迴歸分析……………66
表4-12 整體行銷策略變項與再次參觀的意願逐步迴歸分析…………………67
表4-13 整體行銷策略變項與推薦親友參觀意願逐步迴歸分析………………68

圖目錄
圖2-1 參觀行為形成過程………………………………………………31
圖3-1 研究架構………………………………………………………36
圖3-2 本研究流程圖……………………………………………………41
一、中文
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