臺灣博碩士論文加值系統

本研究藉由了解西湖渡假村歷年的主要檔期活動，包含五月雪桐花祭，並探討整合行銷傳播做整體文獻回顧，透過參與觀察、資料搜集整理歸納分析以及深度訪談方式，找出「西湖渡假村」的行銷傳播策略。期望透過此研究，為發揚客家文化的相關單位，提供未來推動客家節慶活動之建議及方向參考。
本研究以戴國良之整合行銷傳播模式（之二）做為個案分析的架構方向，研究結果發現西湖渡假村從「幸福與愛」、「衷心相待」的企業使命，及企業經營的理念―「綠色經營」開始執行發想，符應消費者以「親近自然」、「增長知識」為「深度旅遊」的期望，「五月雪桐花祭」以「休閒渡假」、「喜宴」和「環境教育」三個目標市場為起始點、以增加「散客」為目的，將消費者及潛在顧客分別設定在「已婚且有子女」的家庭族群（親子族群）與「未婚」的新人族群。
「五月雪桐花祭」係以「桐花」為主體的慶典盛事，透過行銷傳播策略，全方位運用「桐花意涵」、「桐花意象」、「桐花氛圍」、「桐花外型」、「桐花意境」，結合商品開發、主題設施、展場表演等作為園區整體規劃；分別在「活動初期」及每一週「六、日」，推出入園門票優惠，並透過「國際旅展、網路虛擬」通路及「電視、網路」傳播等擬定行銷傳播策略；另一方面透過利益關係人，配合政府單位「客家委員會」辦理「客家桐花祭」開幕式宣傳客家文化、「苗栗縣政府」為鼓勵結婚生孕舉辦「桐花聯合婚禮」、「客家桐花婚禮」，以及異業結盟「推動供應商、供應鏈」等外界資源，尋得雙方共同的利益點，建立良好公共關係。
此外，西湖渡假村為五月雪桐花祭打造「健康、活力、夢幻、浪漫」桐花精靈的形象，並以「自然、生態環境」的訊息，創造新奇有趣的標語，搭配廣告、銷售推廣、事件行銷、公共關係、直效行銷、人員銷售等六項行銷傳播戰術和工具，創造活動的遊客人潮，發揮整合行銷傳播應用之綜效。

This study explores the main stall activities of the West Lake Resortopia over the years, including the May Snow Tung Blossom Festival, and explores the integrated marketing communications as a review of the overall literature. Through participation observation, data collection, inductive analysis and in-depth interviews, we can find out the marketing communication strategy of " West Lake Resortopia ". It is hoped that through this research, the relevant units that carry forward the Hakka culture will provide suggestions and directions for future promotion of Hakka festivals.
This study takes Dai Guoliang's integrated marketing communication model (Part 2) as the framework of case analysis. The research results show that West Lake Resortopia's corporate mission from "happiness and love" and "heartfelt care" and the concept of business management ―"Green Business" began to implement the idea, and the consumer’s expectation of “being close to nature” and “growth knowledge” as “deep tourism” is “Private Holiday” and “Happy Banquet”. The three target markets of "Environmental Education" are the starting point for the purpose of increasing "foreign independent tourist". Consumers and potential customers are set to "married and have children" family groups (parent and child groups) and "unmarried " newcomers.
" May Snow Tung Blossom Festival " is a celebration event featuring " Tung Blossom ". Through marketing communication strategies, we use " tung blossom implication ", " tung blossom image", " tung blossom atmosphere" and " tung blossom outside" and " tung blossom artistic concept", combined with product development, thematic facilities, exhibition performances, etc. as the overall planning of the park; respectively, in the "initial activities" and each week " saturday and sunday ", offer preferential of the admission tickets for admission to the park, through the " international travel fair " and " Network virtual " of channel and " television and network " and studyout marketing communication strategy. On the other hand, through the stakeholders , act in concert with the government unit the development of the "Hakka Tung Blossom Festival ", the " Hakka Affairs Council " will be used to promote the Hakka culture. " The Miaoli County Government " has established " Tung Blossom Joint Wedding", " Hakka Tung Blossom Wedding " to encourage marriage and pregnancy , and foreign resources such as foreign business alliance " Suppliers, Supply Chains " to find common interests and establish a good public relationship.
In addition, the West Lake Resortopia creates the image of " health, vitality, fantasy and romance" for the May Snow Tung Blossom Festival and creates novel and interesting slogans with the message "Nature, Eco-environment", with six marketing communication tactics and tools. Such as advertising, sales promotion, event marketing, public relation, direct marketing, and personal selling etc, create a crowd of visitors to the "May Snow Tung Flower Festival" and play a comprehensive role in integrating marketing communications applications.

目 錄
第一章 緒論............................................. 1
第一節 研究背景.......................................1
第二節 研究動機與目的..................................3
第三節 名詞釋義.......................................6
壹、整合行銷傳播..................................6
第二章 文獻探討...........................................7
第一節 整合行銷傳播...................................7
壹、形成背景.....................................7
貳、整合行銷傳播的定義............................9
參、整合行銷傳播的特性與內涵導向..................16
第二節 整合行銷傳播的策略架構.........................19
第三節 整合行銷傳播工具研究............................28
壹、六大行銷傳播工具..............................28
貳、媒體整合.....................................36
第三章 研究方法..........................................40
第一節 個案說明......................................41
第二節 訪談對象及訪談題綱.............................43
壹、訪談對象.....................................43
貳、深度訪談題綱.................................43
第三節 研究流程......................................47
第四章 個案分析..........................................48
第一節 消費者/潛在顧客資料庫..........................48
壹、消費者及潛在顧客的設定........................48
貳、消費者、潛在顧客資料庫的建立...................50
第二節 消費者分析-確認消費者的購買誘因與認知價值.........52
第三節 市場狀況-具競爭性的消費者利益....................52
第四節 行銷傳播策略....................................54
壹、產品策略......................................54
貳、通路策略......................................64
參、傳播策略......................................64
肆、價格策略......................................70
第五節 利益關係人.....................................71
壹、政府單位-客家委員會宣傳客家文化.................71
貳、政府單位-苗栗縣政府鼓勵結婚生孕.................71
參、異業結盟-推動供應商、供應鏈.....................72
第六節 整合行銷傳播溝通訊息.............................76
壹、以桐花精靈打造「健康、活力、夢幻、浪漫」形象......76
貳、以「自然、生態環境」的訊息，創造新奇有趣的標語....77
第七節 整合行銷傳播戰術和工具...........................77
壹、廣告..........................................78
貳、銷售推廣.......................................80
參、事件行銷.......................................81
肆、公共關係.......................................85
伍、直效行銷.......................................86
陸、人員銷售.......................................87
第八節 整合行銷傳播的應用分析...........................88
壹、規劃導向......................................88
貳、工具導向......................................91
參、顧客導向......................................91
肆、關係導向......................................92
伍、資料庫導向....................................92
陸、認知導向......................................93
柒、需求導向......................................93
扒、影響行為導向..................................94
第五章 結論..............................................95
第一節 研究結果.......................................95
壹、西湖渡假村整合行銷傳播的應用情況................95
貳、西湖渡假村整合行銷傳播的內涵...................100
參、西湖渡假村整合行銷傳播的模式...................103
第二節 研究限制.......................................104
第三節 未來研究建議...................................104
參考文獻.................................................106
一、中文文獻.....................................106
二、外文文獻.....................................107
三、網路資料....................................108
附錄A...................................................110
附錄B...................................................117

參考文獻
一、中文文獻
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