臺灣博碩士論文加值系統

摘 要
近年來國軍不斷強化官兵之體能要求，使官兵弟兄更為重視各項運動用品，尤其是慢跑鞋，因此本研究認為有必要加以探討士官兵人口統計變項在品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之差異與關係。本研究目的有以下三點：一、瞭解士官兵在品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之現況。二、探討不同人口統計變項士官兵在品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之差異。三、分析士官兵的品牌形象、購買動機與顧客忠誠度的相關情形。基此，本研究以高雄左營區海軍士官兵為研究對象，以士官兵基本資料、品牌形象、購買動機及顧客忠誠度量表設計而成研究工具，經預試刪除題項後，正式問卷計發放800份，經回收758份並刪除無效問卷86份後，有效問卷共672份，有效回收率84%，以描述性統計、信度檢定、因素分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、Pearson積差相關分析等方法進行統計分析以獲取研究結論如下：一、海軍高雄左營區士官兵選擇慢跑鞋之品牌形象認知屬於中等略高的程度，以功能性得分最高；二、海軍高雄左營區士官兵選擇慢跑鞋之購買動機認知屬於中等略高的程度，以個人動機得分最高；三、海軍高雄左營區士官兵選擇慢跑鞋之顧客忠誠度認知屬於中等略高的程度，以行為忠誠得分最高；四、不同人口統計變項之士官兵選擇慢跑鞋在品牌形象認知有顯著差異；五、不同人口統計變項之士官兵選擇慢跑鞋在購買動機認知有顯著差異；六、不同人口統計變項之士官兵選擇慢跑鞋在顧客忠誠度認知有顯著差異；七、品牌形象與購買動機具有顯著正向關係；八、品牌形象與顧客忠誠度具有顯著正向關係；九、購買動機與顧客忠誠度具有顯著正向關係。本研究提出以下建議以供國軍與業者參考：一、提供士官兵多元採購慢跑鞋方式，以提升慢跑運動之意願；二、針對國軍士官兵母群可採年輕族群為市場區隔之行銷策略；三、以人口統計變項之屬性中較高購買動機者為行銷活動之訴求對象；四、做好顧客關係管理，以爭取較高忠誠度之顧客持續消費；五、提升慢跑鞋品牌形象，以爭取士官兵之購買動機及顧客忠誠度之認知。對後續研究者提出增加研究變項及採縱斷面研究之建議。
關鍵字：慢跑鞋、品牌形象、購買動機、顧客忠誠度

Abstract
In recent years, the military has continuously strengthened the physical and mental requirements , so that military more attention to the sporting goods, especially running shoes. Accordingly, it is necessary to explore the differences and relationship among brand image, purchasing motivation, and customer loyalty on demographics of sergeants. There are three purposes of this research. First, to understand the current conditions of brand image, purchasing motivation, and customer loyalty of sergeants. Secondly, to explore the differences on brand image, purchasing motivation, and customer loyalty on different demographics of sergeants. Finally, to analyze the relevant circumstances of brand image, purchasing motivation, and customer loyalty of sergeants. Based on participauts of sergeants at Zuoying Naval Base in Kaohsiung, we use scales of basic information of sergeants, brand image, and customer loyalty of sergeants as research tool. After deleting the items of questionnaire via pretest, 800 questionnaires were issued, 758 questionnaires returned, and 86 questionnaires were invalid, effective questionnaire 672, effective refurned rate was 84%. The research data were analyzed by descriptive statistics, reliability test, factor analysis, independent t-test, one-way ANOVA, as well as Pearson product-moment correlation to analyze and obtain the conclusions of research.
There were nine conclusions of this research. First, acknowledgement of “brand image” of choosing running shoes of sergeants at Zuoying Naval Base in Kaohsiung is higher than middle degree and they had the highest scores in “function;” secondly, acknowledgement of “purchasing motivations” of choosing running shoes of sergeants at Zuoying Naval Base in Kaohsiung was higher than middle degree and they had the highest scores in “personal motivation;”thirdly, acknowledgement of “customer loyalty” of choosing running shoes of sergeants at Zuoying Naval Base in Kaohsiung is higher than middle degree and they have the highest scores in “behavior loyalty;”fourth, different demographic variables were associated with acknowledgement of “brand image” of choosing running shoes of sergeants had significant differences; fifth, different demographic variables were associated with acknowledgement of “purchasing motivations” of choosing running shoes of sergeants had significant differences; sixth, different demographic variables were associated with acknowledgement of “customer loyalty” of choosing running shoes of sergeants had significant differences; seventh, the brand image had a positive relationship with purchasing motivation; eighth, the brand image had a positive relationship with customer loyalty; ninth, the purchasing motivation has a positive relationship with customer loyalty.
According to the research analyses and results, a proposal was made as per the following five suggestions for reference of the armed forces and vendors: first, to offer the multiple channels of purchasing running shoes to sergeants to enhance the willingness of going jogging; secondly, to adopt the marketing strategy to the youth of the population of sergeants as the market segmentations; thirdly, the target customers for the marketing activities can be those who have higher purchasing motivation among the demographic variables; fourth, to build a good customer relationship so that they can win customers with higher loyalty for the constant purchasing; fifth, to improve the brand image of running shoes to gain more acknowledgement both of purchasing motivation and customer loyalty of sergeants. In addition, refining research methods, increasing research variables, and adopting a panel study are suggested for future study.
Keywords: Running Shoes, Brand Image, Purchasing Motivations, Customer Loyalty

目 次
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與背景 1
第二節 研究目的與問題 5
第三節 研究假設 5
第四節 研究限制與範圍 6
第五節 名詞操作性定義 7
第二章 文獻探討 9
第一節 品牌形象之理論與相關研究 9
第二節 購買動機之理論與相關研究 16
第三節 顧客忠誠度之理論與相關研究 24
第四節 品牌形象、購買動機與顧客忠誠度相關實證研究 29
第三章 研究方法 37
第一節 研究架構 37
第二節 研究對象 38
第三節 研究工具 38
第四節 實施程序 47
第五節 資料處理 49
第四章 結果分析與討論 51
第一節 品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之現況分析 51
第二節 不同人口統計變項士官兵在品牌形象之差異分析 54
第三節 不同人口統計變項士官兵在購買動機之差異分析 63
第四節 不同人口統計變項士官兵在顧客忠誠度之差異分析 69
第五節 品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之相關分析 77
第五章 結論與建議 81
第一節 主要研究發現 81
第二節 研究結論 82
第三節 建議 84
參考文獻 87
一、中文部分 87
二、英文部分 92
附 錄 94
附錄一 選擇慢跑鞋之品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之研究－以海軍高雄左營區士官兵為例（專家評析用問卷） 94
附錄二 專家評析用問卷修正對照表 100
附錄三 選擇慢跑鞋之品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之研究－以海軍高雄左營區士官兵為例（預試問卷） 102
附錄四 選擇慢跑鞋之品牌形象、購買動機與顧客忠誠度之研究－以海軍高雄左營區士官兵為例（正式問卷） 105

表 次
表2-1-1 品牌形象定義彙整表 10
表2-1-2 品牌形象相關研究彙整表 14
表2-2-1 購買動機定義彙整表 16
表2-2-2 購買動機相關研究彙整表 22
表2-3-1 顧客忠誠度定義彙整表 24
表2-3-2 OLIVER所提出的四種忠誠度 25
表2-3-3 顧客忠誠度相關研究彙整表 27
表2-3-4 不同人口統計變項與品牌形象之實證研究彙整表 30
表2-3-5 不同人口統計變項與購買動機之實證研究彙整表 31
表2-3-6 不同人口統計變項與顧客忠誠度之實證研究彙整表 32
表2-3-7 品牌形象與購買動機之實證研究彙整表 33
表2-3-8 品牌形象與顧客忠誠度之實證研究彙整表 34
表2-3-9 購買動機與顧客忠誠度之實證研究彙整表 35
表3-3-1 品牌形象之衡量項目 40
表3-3-2 購買動機之衡量項目 40
表3-3-3 顧客忠誠度之衡量項目 41
表3-3-4 建構問卷之內容效度學者專家名單 41
表3-3-5 專家效度修正問卷彙整表 42
表3-3-6 品牌形象量表項目分析摘要 44
表3-3-7 購買動機量表項目分析摘要 44
表3-3-8 顧客忠誠度量表項目分析摘要 45
表3-3-9 品牌形象量表因素分析及信度分析摘要 46
表3-3-10 購買動機量表因素分析及信度分析摘要 46
表3-3-11 顧客忠誠度量表因素分析及信度分析摘要 47
表4-1-1 整體樣本結構分析表 52
表4-1-2 品牌形象各層面得分之平均數、標準差摘要 53
表4-1-3 購買動機各層面得分之平均數、標準差摘要 53
表4-1-4 顧客忠誠度各層面得分之平均數、標準差摘要 54
表4-2-1 不同性別士官兵在品牌形象各層面之差異情形摘要表 55
表4-2-2 不同役別士官兵在品牌形象各層面之差異情形摘要表 56
表4-2-3 不同階級者在品牌形象各層面之差異情形摘要表 57
表4-2-4 不同年齡士官兵在品牌形象各層面之差異情形摘要 58
表4-2-5 不同單位屬性士官兵在品牌形象各層面之差異情形摘要 59
表4-2-6 不同慣用品牌士官兵在品牌形象各層面之差異情形摘要 61
表4-3-1 不同性別士官兵在購買動機各層面之差異情形摘要表 63
表4-3-2 不同役別士官兵在購買動機各層面之差異情形摘要表 64
表4-3-3 不同階級者在購買動機各層面之差異情形摘要表 65
表4-3-4 不同年齡士官兵在購買動機各層面之差異情形摘要 66
表4-3-5 不同單位屬性士官兵在購買動機各層面之差異情形摘要 67
表4-3-6 不同慣用品牌士官兵在購買動機各層面之差異情形摘要 68
表4-4-1 不同性別士官兵在顧客忠誠度各層面之差異情形摘要表 70
表4-4-2 不同役別士官兵在顧客忠誠度各層面之差異情形摘要表 71
表4-4-3 不同階級者在顧客忠誠度各層面之差異情形摘要表 72
表4-4-4 不同年齡士官兵在顧客忠誠度各層面之差異情形摘要 73
表4-4-5 不同單位屬性士官兵在顧客忠誠度各層面之差異情形摘要 74
表4-4-6 不同慣用品牌士官兵在顧客忠誠度各層面之差異情形摘要 75
表4-5-1 品牌形象與購買動機之相關分析摘要 77
表4-5-2 品牌形象與顧客忠誠度之相關分析摘要 77
表4-5-3 購買動機與顧客忠誠度之相關分析摘要 78
表4-5-4 研究假設支持情形歸納表 80


圖 次
圖1-1-1 民眾曾經購買為慢跑設計的運動商品種類 1
圖1-1-2 曾購買慢跑鞋民眾選的品牌-以性別及年齡區分 2
圖1-1-3 消費者關注品牌排行 3
圖2-1-1 品牌形象的3個形象概念圖 11
圖2-1-2 品牌形象的3個形象成份圖 12
圖2-2-1 EBM模式 20
圖3-1-1 研究架構圖 37
圖3-4-1 研究流程圖 49

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一、中文部分
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