臺灣博碩士論文加值系統

隨著網路行銷及電子商務活動的發展，各種網路上的技術及商業模式不斷推陳出新，在電子商務時代，網路廣告已成為企業於網際網路交易環境提高能見度的主要行銷工具。在過去10幾年來，美國及歐洲於網路上使用他人商標所引發的商標侵權爭議，包括網頁標記、橫幅廣告、彈跳式廣告、付費排序關鍵字廣告等，在商標侵權要件認定上，曾引發諸多討論，其中最大爭議在於「商標使用」與「混淆誤認之虞」兩大要件之認定。
本文首先從法規制度面比較分析TRIPS、美國、歐洲及我國關鍵字廣告商標侵權相關規範，其次，歸納分析美國及歐洲法院在現有法令架構下對「商標使用」要件與「混淆誤認之虞」要件之解釋，該如何運用於網際網路的虛擬世界？透過案例的觀察分析，探求歐美法院對關鍵字廣告引發之商標使用理論、初始興趣混淆、搜尋引擎服務業者是否須負間接侵權責任、合理使用抗辯等法律議題的見解及判斷法則，並分析在我國現有法律制度下處理關鍵字廣告商標侵權問題可能之解釋與適用。本文試圖從分岐的學說及法院實務見解中找到平衡，並對商標、競爭主管機關及法院面對關鍵字廣告商標侵權爭議時，可能面臨的問題提出相關建議，期使商標權保護與社會大眾合理利用資訊的利益能得到平衡。

Over the last decade, disputes on trademark infringement regarding the use of third party trademarks as keywords to trigger internet advertising were highly common. The most controversial issues were “Trademark Use” and “Likelihood of Confusion.”
This article aims to compare the statutes of trademark infringement by analyzing cases of keyword advertising in the US, EU and Taiwan. It also summarizes the courts’ interpretation and opinion of Trademark Use and Likelihood of Confusion in the virtual world of the internet. A comparison of case studies in the US and the EU is then made to analyze trademark infringement legal issues arisen from keyword advertising, such as trademark use doctrine, initial interest confusion, search engine operator’s indirect liability for trademark infringement, the defense of fair use, and such. This article concludes with possible explanations of relevant legal issues under Trademark Act, Fair Trade Act, and Civil Code in Taiwan, and examines whether it is sufficient to rule the inadequate use of third party trademarks as keyword advertising in Taiwan. Finally, this article will provide recommendations for our current trademark protection policy to get the best balance of interests for trademark owners’ protection and the public’s reasonable use of information.

摘要 i
誌謝 iii
目錄 iv
表目錄 vii
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究動機及目的 1
第一項 研究動機 1
第二項 研究目的 2
第二節 研究範圍 3
第三節 研究方法 3
第四節 章節架構 4
第二章 關鍵字廣告商標侵權法令規範 6
第一節 國際公約規範與原則 6
第一項 TRIPS協定規定之商標侵權構成要件 6
第二項 關鍵字廣告與商標使用 7
第三項 關鍵字廣告與合理使用 9
第二節 美國商標法規範 9
第一項 商標侵權構成要件 10
第二項 關鍵字廣告與商標使用 12
第三項 關鍵字廣告與合理使用 13
第三節 歐盟商標法規範 14
第一項 歐盟商標法令架構 14
第二項 商標侵權構成要件 15
第三項 關鍵字廣告與商標使用 17
第四項 關鍵字廣告與合理使用 18
第四節 我國商標法規範 19
第一項 商標侵權構成要件 19
第二項 商標使用 19
第三項 合理使用 21
第五節 我國與美國、歐盟商標侵權法制之比較 22
第一項 商標侵權要件 22
第二項 商標使用 23
第三項 混淆誤認之虞 26
第四項 合理使用 27
第六節 結語 28
第三章 關鍵字廣告與商標使用 30
第一節 關鍵字廣告概述 30
第一項 網頁標記 31
第二項 橫幅廣告 31
第三項 彈跳式廣告 32
第四項 付費排序關鍵字廣告 32
第二節 美國關鍵字廣告與商標使用案例分析 36
第一項 商標使用理論 36
第二項 網頁標記與商標使用 38
第三項 橫幅廣告與商標使用 40
第四項 彈跳式廣告與商標使用 41
第五項 付費排序關鍵字廣告與商標使用 45
第三節 歐洲關鍵字廣告商標使用案例 50
第一項 搜尋引擎業者與廣告主買賣關鍵字是否為商標使用 51
第二項 網路交易平台業者購買關鍵字廣告是否為商標使用 54
第四節 關鍵字廣告與商標使用相關議題 57
第一項 商標使用是否為侵權之門檻要件 58
第二項 如何界定商標侵權下的使用行為 60
第三項 我國商標使用要件之檢討 62
第五節 結語 69
第四章 關鍵字廣告與商標侵權 70
第一節 美國判例法之商標侵權判斷準則 70
第一項 混淆誤認之虞的判斷原則 70
第二項 初始興趣混淆原則之應用 72
第三項 商標間接侵權責任 74
第四項 指示性合理使用 75
第二節 美國關鍵字廣告商標侵權案例分析 76
第一項 採用傳統混淆誤認之虞分析之案例 76
第二項 採用初始興趣混淆原則分析之案例 85
第三節 歐洲關鍵字廣告商標侵權案例分析 96
第一項 Google France案建立的商標侵權判斷原則 97
第二項 德國案例 99
第三項 英國案例 102
第四項 法國案例 111
第四節 歐美關鍵字廣告商標侵權相關議題 112
第一項 混淆誤認之虞的判斷 112
第二項 搜尋引擎服務業者間接侵權責任之認定 116
第三項 關鍵字廣告是否有合理使用之適用 120
第五節 結語 122
第五章 我國法規對關鍵字廣告相關規範之探討 123
第一節 商標法之侵權規範 123
第一項 商標法混淆誤認之虞的判斷 124
第二項 商標法對註冊著名商標的保護 128
第二節 公平交易法對不公平競爭行為之禁止 129
第一項 第20條規範之仿冒行為 130
第二項 第24條規範之足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平行為 131
第三節 關鍵字廣告案例探討 132
第一項 廣告主購買關鍵字廣告之侵權責任認定 132
第二項 搜尋引擎服務業者販賣關鍵字廣告之侵權責任認定 134
第四節 我國法規對關鍵字廣告相關議題之探討 135
第一項 初始興趣混淆是否應納入混淆誤認之虞 135
第二項 關鍵字廣告於我國商標法是否有合理使用之適用 139
第三項 搜尋引擎服務業者共同侵權連帶責任之認定 140
第五節 結語 148
第六章 結論與建議 150
第一節 研究結論 150
第二節 研究建議 151
參考文獻 155

壹、中文參考文獻
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智慧財產法院97年度民商上字第5號民事判決。
智慧財產法院97年度民商上易字第4號民事判決
智慧財產法院97年度刑智上易字第18號刑事判決。
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智慧財產法院99年度民商上更(一)字第5號民事判決。
智慧財產法院99年度民商訴字第32號民事判決。
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