臺灣博碩士論文加值系統

摘　要

論文名稱：品牌與代工併存之關鍵成功因素
頁數：105
校所別：國立臺北科技大學工業工程與管理系EMBA班
畢業時間：一百零五學年度第二學期
研究生：蘇淑玲
學位：碩士
指導教授：應國卿博士
關鍵詞：品牌、代工、自有品牌、分析層級程序法

台灣過去成功的代工模式帶動了整體經濟的起飛，代工廠是整個產品從研發、生產到銷售的無名英雄，但隨著代工利潤的削薄，讓很多製造商都面臨了生存的困難。再加上產品大多貼上品牌商的商標或名稱，代工廠本身對消費者而言並無任何辨識效果，後續推展產品及夥伴關係費時費力。近年來品牌意識抬頭，不少代工廠體認到唯有自己擁有品牌或自創品牌才能夠與通路及消費者更貼近、更握有主導權。少了這個關鍵的自主性，無論公司規模發展到多大、技術多麼精良，始終是為人作嫁。仰賴品牌商及通路商的青睞，隨時都面臨他們抽單或轉單的命運。如果要經營自有品牌，公司要考量的不只是有形的商品製造及設計的能力，也要承擔行銷及存貨的風險。公司成員的專業素養及心態也要全盤調整，還必須考慮會不會衝擊到原本的代工客戶？如何取得客戶的諒解及避免衝突？品牌應該要如何經營才會成功？組織人力及公司的資源要如何分配以因應兩種不同經營模式？這當中須全盤考慮各種主、客觀的環境因素，以求決策的最佳化。隨著經營的環境及時間的遷移，公司的經營目標及策略必須隨著大環境不斷地做調整，根據本研究結果發現：除了本身已經具備的生產及研發能力之外，在併行品牌經營的策略下、企業更須加強行銷能力及無形資產的建構。企業高層在面臨重大決策時必須要多方評估各項因素，本研究是為欲發展兼營品牌與代工的企業找到關鍵成功的因素，找到新的經營方向。

ABSTRACT

Title:The Key Success Factors of OBM and OEM Coexistence
Pages：105
School: National Taipei University of Technology
Department: Industrial Engineering and Management EMBA Program
Time: June, 2017
Degree: Master
Researcher: Shu-Ling Su
Advisor: Kuo-Ching Ying Ph. D.

Key words: Branding, OEM, OBM, Analytic Hierarchy Process(AHP)

The previously successful OEM mode in Taiwan has driven the economic development and OEM plays the role of an unknown hero during the whole process of product R&D, manufacturing and sales. However, with the sharp decrease in OEM profits, many manufacturers are confronted with the difficulty in survival. Meanwhile, most products are labeled with the branding companies’ trademarks or names, OEM has no identification effect among the consumers, and it will waste lots of time and energy to develop the products and maintain the partnership relations in the subsequent process. In recent years, with the rise of brand awareness, many OEMs have realized that they can be closer to distributors and consumers and have the initiative in hands only by building their own brands. Without the key autonomous right, OEMs still serve others in spite of their large scale and excellent technology. In reliance on the favor of branding manufacturers and distributors, OEMs’ order may be canceled or changed at any time. For the operation of private brand, the company should consider the specific product manufacturing and design ability and meanwhile it also needs to bear the risks of marketing and inventories. Besides, it is required to completely adjust the company staff’s professional literacy and attitudes and consider whether such measure will impact the original OEM’s clients. It is important for OEMs to know how to gain the understanding of clients and avoid conflict, how to manage the brand to achieve the success and how to organize manpower and allocate company’s resources to respond to two different operation modes. Thus, it is necessary to consider various subjective and objective environmental factors to realize decision-making optimization. With the changes of operating environment and time, the constant adjustment in the company’s operating goal and strategy is needed. In face of major decision making, the enterprise’s senior leaders must evaluate various factors in many aspects. This research aims to find the key success factors for enterprises which intend to develop OEM and brands simultaneously and set the new operating directions.

目　錄

摘　要 ii
ABSTRACT iii
誌　謝 v
目　錄 vi
表目錄 viii
圖目錄 ix
第一章緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究範圍及對象 2
1.3 研究目的 3
1.4 研究架構及流程 4
第二章文獻探討 5
2.1 品牌 5
2.1.1 品牌定義 5
2.1.2 品牌權益 8
2.1.3 自有品牌製造(Own Brand Manufacturing) 12
2.1.4 成功發展自有品牌之條件及因素 12
2.1.5 品牌打造的機會與挑戰 15
2.2 代工 16
2.2.1 代工定義 16
2.2.2 原始設備製造 OEM (original equipment manufacturing) 18
2.3 代工業務與自有品牌之取捨 19
2.4 品牌與代工併存之相關研究 19
第三章研究方法 23
3.1分析層級程序法 23
3.2分析層級程序法理論假設 25
3.3分析層級程序法應用之步驟 25
3.3.1 問題描述與釐清決策元素 26
3.3.2 目標定義與建立層級結構 26
3.3.3 AHP問卷設計與調查 26
3.3.4 分析層級程序法的使用程序與操作步驟 28
3.3.5 建立成對比較矩陣 29
3.3.6 計算特徵值與特徵向量（λmax） 30
3.3.7 AHP法的優點 34
3.3.8 分析層級程序法的運用限制 35
3.4 研究設計、調查實施與問卷設計 35
3.4.1 研究設計 35
3.4.2 問卷調查實施 45
第四章實證分析與結果 47
4.1 信度與效度檢定分析 47
4.2八大構面及其因子間對於品牌與代工並行的關鍵成功因素權重分析 48
第五章結論與建議 67
5.1 研究結論 67
5.2實務運作建議 73
5.3 研究限制 74
5.4 對後續研究的建議 74
中文參考文獻 75
英文參考文獻 77
附錄一專家問卷調查表(一) 79
附錄二專家問卷調查表(二) 93

中文參考文獻

1.陳振祥、李吉仁(1997)。ODM的成因與策略運作
2.江顯新(1994)。實用國際行銷學
3.吳青松(1999)。國際企業管理─理論與實務
4.陳振祥、李吉仁 (1997)，ODM 的成因與策略運作－水平式產業下的策略聯盟型態
5.黃克煒（2007）譯，原田進著「設計品牌」
6.曾漢壽（2008）讓台灣品牌站上國際舞台代工與品牌篇
7.謝宏仁、吳奎克(2008)。超越代工困境：資訊產業之品牌OBM策略引領希望或幻影？。
8.黃揚期 （2005）品牌與代工的經營策略研究
9.徐世同編譯( 2014) 策略品牌管理第四版
10.金恩，金恩堯合譯（2006），Marshall King 著，「品牌就是王牌」，前景文化事業。
11.陳更生、林唐裕（1899）。「OEM?還是自創品牌?」」台灣經濟研究月刊
12.楊千、鄭淑文(2001)。自有品牌與OEM的迷思以宏碁為例。中華管理學報
13.瞿宛文(2006)。台灣後起者能藉自創品牌升級嗎？。台灣社會研究季刊
14.陳詩豪、孫盈哲（1989），「從經濟學的觀點看自創品牌」，台灣經濟研究月刊
15.曾國雄、鄧振源(1989)，層級分析法（AHP）的內涵特性與應用（上），中國統計學報。
16.曾國雄、鄧振源(1989)，層級分析法（AHP）的內涵特性與應用（下），中國統計學報。
17.李吉仁(1996)，「國際分工與廠商策略選擇/ODM 的策略架構」，第五屆產業管理研討會/台灣產業之創新與國際化。
18.徐婉萍(2005)。自有品牌開發對客戶權益的影響分析以電腦代工業為例。碩士論文，東吳大學國際貿易研究所。
19.ODM策略之理論架構與實證(1996)。博士論文，國立台灣大學商學系。
20.陳振祥（1996），ODM 策略之理論架構與實證，國立台灣大學商學系研究所碩士論文。
21.謝崇文（2002），國際代工策略與模式之選擇研究，國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
22.李俊毅（2006）自有品牌與代工製造模式併存的關鍵性資源分析，銘傳大學資訊管理學系碩士班碩士論文。
23.陳榮緯（2008）代工併行自有品牌的經營策略分析–以王將牌瓦斯器具暨廚房家電公司為例
24.張秀屏（2000），自創品牌策略，核心資源類型對品牌權益績效關係之研究－國際化企業策略聯盟之實證，中原大學企業管理研究所碩士論文。
25.鄭愷中（2004）台灣資訊產業代工廠商自創品牌之研究，中山大學企業管理學研究所碩士論文。
26.詹文良(1992)，從不同觀點分析自創品牌策略之研究，國立台灣大學商學研究所碩士論文。
27.張浩鈞(2000)，質化多準則評估方法及其有效性之衡量，碩士論文，華梵大學工業管理學系碩士論文。
28.葉建佑(2003)，技術分析法則之績效研究-美國個股之實證，碩士論文，國立中興大學財務金融研究所。
29.鄭文英(1994)，分析層級程序法中屬性權重的統計估計之探討，博士論文，國立交通大學管理科學研究所。
30.美國行銷協會(AMA)www.ama.org.com 

英文參考文獻

1.Aaker, David A.（1996）Building Strong Brands, New York：The Free Press
2.Bernstein, D. (2003).Corporate brands – back to basics. European Journal of marketing
3.Blackett, T（1991）“The valuation of brand,” Marketing Intelligence & Planning
4.Kotler﹐Philip﹐（2003）﹐“AFrameworkforMarketingManagement”2nded﹐PrenticeHall.
5.Keller, K. L.（1993）”Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand
i.equity,” Journal of Marketing. Chicago
6.Kolter, P.（1994）.Marketing Management：Analysis, planning, implementation, and control, NY：Prentice Hall
7.L.G.Vargas (1990) "An overirw of the analytic hierarchy process and its applications, "European Journal of Operational Research
8.Managing Brand Equity”, Upper Saddle River, NJ：Prentice-Hall, Inc., 1998.
9.Onkvisit, S. and J. J. Shaw. (1989). The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decisions. International Marketing Review,
10.Porter, M. E.（1985）Competitive Advantage：Creating and Sustaining Superior Performance, New York：The Free Prss
11.Satty, T. L.（1977）”A Scaling Method For Priorities in Hierarchical Structures,” Journal of Management Psychology
12.T.L,Saaty and L.G.Vargas(1982) The Logic of Priorities, Boston
13.T.L,Saaty (1990) "How to Make a Decision: the Analytic Hierarchy Process,"European Journal of Operational Research
14.Wernerfelt, B.（1984）“A Resource-Base View of the Firm,” Strategic Management Journal
15.Wernerfelt,B（. 1989）“FirmCriticalResource toCorporateStrategy,”Journal of GeneralManagement