臺灣博碩士論文加值系統

大陸觀光客來台旅遊人數快速成長進而帶動台灣觀光產業之蓬勃發展，而台灣觀光產業是一國家經濟發展中扮演重要角色。本研究透過觀光意象與體驗價值的推廣與提升，瞭解大陸人民來台觀光旅遊的意圖，本研究以團進團出方式之大陸來台觀光客為研究對象，調查時間為2016年4月至2016年5月止，共計調查302位，本研究首先探討遊客屬性與旅遊特性的影響差異，並分析觀光意象、體驗價值與旅遊意圖各構面間之關聯性，最後驗證體驗價值是否具有中介效果。
實證結果顯示，大陸觀光客來台的觀光意象、體驗價值與旅遊意圖會因遊客屬性與旅遊特性而有所差異，年齡為30-39歲、學歷為研究所，以及居住在東北地區的大陸觀光客普遍具有較高的觀光意象與體驗價值認同感，且產生較高的旅遊意圖；而來台旅遊次數1至4次、生態體驗型、東部旅遊區域以及旅遊天數長達十天以上的行程安排最能獲得大陸觀光客對於觀光意象與體驗價值的高度認同感，除此之外，在春夏季節最能吸引大陸觀光客再次重遊臺灣以及將旅遊經驗分享給親朋好友。
實證結果亦發現大陸觀光客對台具有較高的觀光意象便會產生較高的體驗價值與旅遊意圖，以及感受較高的體驗價值也會產生較高的旅遊意圖，最後證實體驗價值具有部分中介效果，表示大陸觀光客來台觀光意象可以藉由體驗價值的影響程度因而部分改變大陸觀光客的旅遊意圖。故積極塑造台灣濃厚的人文氣息與舒適環境的觀光形象，並針對不同旅客特性做最好的旅遊安排，發揮旅遊行程的體驗價值，創造台灣旅遊的美好意象與吸引力，才能使台灣的觀光業永續發展。

關鍵字：大陸觀光客、觀光意象、體驗價值、旅遊意圖

Taiwan's tourism industry is important role of economic development, and the Tourist arrival to Taiwan from Mainland is rapidly increasing. This study will explore that the relationship among tourism image, experiential value and tourism intension of Mainland tourists in Taiwan. The Mainland tourists traveled to Taiwan by tour groups from April to May, 2016. There are 302 questionnaires.
The evidences indicate that tourism image, experiential value, and tourism intension of Mainland tourists in Taiwan vary due to tourist characteristics and travel characteristics. The significant influence is among tourism image, experiential value, and tourism intension. Experiential value cause intermediate results between tourism image and experiential value. Indeed, experiential value has mediation effect. If government or tourism industry can enhance tourism image and experiential value, the will be able attract more Mainland tourists. This way will helpful for economic growth in Taiwan. Taiwan's tourism industry will to make sustainable development.

Keyword:Mainland Tourists, Tourism Image, Experiential Value, Tourism Intention

第一章 緒論1
第一節 研究背景1
第二節 研究動機3
第三節 研究目的4
第四節 研究流程4
第二章 文獻探討6
第一節 陸客來台觀光之相關文獻6
第二節 觀光意象之相關文獻11
第三節 體驗價值之相關文獻15
第四節 旅遊意圖之相關文獻19
第三章 研究設計與方法22
第一節 研究架構22
第二節 研究假設22
第三節 研究對象與範圍24
第四節 操作變數25
第五節 研究方法27
第四章 實證結果與分析29
第一節 敘述統計分析29
第二節 信度與效度分析35
第三節 差異分析36
第四節 影響分析49
第五節 中介效果52
第五章 結論與建議55
第一節 結論55
第二節 建議56
第三節 研究限制56
參考文獻57
中文文獻57
英文文獻61
附錄：大陸觀光客來台觀光意象、體驗價值與旅遊意圖關聯性之問卷調查表67

中文文獻
1.交通部觀光局網站(2015)，開放陸客來臺之發展過程（大事紀）2015.12.02.。
2.交通部觀光局網站(2015)，觀光市場調查摘要，2014年來臺旅客消費及動向調查。
3.丁昭尤(2009)，「體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與忠誠度關係之研究-台東青山休閒農場為例」，國立台東大學環境經濟資訊管理碩士論文。
4.方幸君(2005)，「高雄市觀光意象與遊憩品質因素重要性及績效表現認知之研究」，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理研究所碩士論文。
5.王世澤(2003)，「體驗行銷：模型發展與實務驗證」，國立中央大學企業管理學系碩士在職專班碩士論文。
6.王姿婷(2006)，「溫泉遊憩區觀光意象與遊客滿意度之研究-以高雄縣六龜鄉寶來、不老溫泉為例」，南台科技大學休閒事業管理系碩士論文。
7.王若帆（2009），「台灣觀光代言人對國際觀光客在旅遊目的地意象、態度與旅遊意願之影響」，銘傳大學觀光研究所碩士班碩士論文。
8.王舜皇（2002），「三項元宵節活動吸引力與舉辦地特性之比較研究」，朝陽科技大學休閒事業管理系碩士班碩士論文。
9.王雯宗、朱盈蒨(2010），「旅遊目的地意象與促銷活動對旅遊意願及旅遊行為之影響研究-以澎湖為例」，島嶼觀光研究，3(1)，100-113。
10.朱慶玲（2006），「觀光滿意度前因後果之研究-以大陸來臺人士為例」，世新大學觀光學研究所(含碩專班)碩士論文。
11.李佳恩 (2008)，「客製化在旅遊知識與團體旅遊意願關係間的角色」，國立高雄餐旅學院旅遊管理研究所碩士論文。
12.邱上恩(2010)，「博物館影響消費者購買文化商品之行為意圖研究－以台灣地區為例」，國立中興大學行銷學研究所碩士論文。
13.姚建佑(2006)，「觀賞戲劇表演之體驗價值研究」，朝陽科技大學企業管理研究所碩士論文。
14.紀世浤（2015），「文創燈節觀光意象、滿意度與重遊意願之研究－以鹽水月津港燈節為例」，南華大學文化創意事業管理學系文創行銷碩士班碩士論文。
15.胡峻瑋(2014），「口碑資訊來源、情緒、目的地態度對旅遊意圖之跨文化研究」，國立臺北科技大學經營管理研究所碩士論文。
16.栗志中(2009)，「主題園遊客遊憩行為與意象關聯之研究」，朝陽大學企業管理研究所碩士論文。
17.翁菁敏(2011)，「觀光旅館從業人員對大陸觀光客認知、服務態度及退卻行為之研究」，私立輔仁大學餐旅管理學系碩士班碩士論文。
18.袁薏樺(2003)，「體驗行銷、體驗價值與顧客滿意之研究」，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
19.張先鵬（2013），「開放陸客來臺政策之研究-以觀光產業為主」，中國文化大學政治學系碩士學位論文。
20.張紋菱(2006)，「主題園遊客旅遊動機、觀光意象與忠誠度關係之研究-以月眉探索樂園為例」，朝陽科技大學休閒事業管理系碩士班碩士論文。
21.張淑惠(2008)，「遊客遊憩動機、遊憩體驗與目的地意象之關聯性研究-以台中縣新社鄉為例」，大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士論文。
22.莊右孟（2009），「大陸觀光客對日月潭國家風景區旅遊動機、旅遊意象、旅遊滿意度與旅遊忠誠度關係之研究」，靜宜大學管理碩士在職專班碩士論文。
23.許立群、廖珮妏(2007)，「旅遊意象對遊客滿意度與行為意向影響之研究-以花蓮海洋公園為例」，國立宜蘭大學經營管理研究所研究生，遠東學報第二十三卷第三期，中華民國九十六年九月出版。
24.陳卉臻（2011），「目的地意象、服務品質、滿意度與重遊意願關係之研究—以澎湖為例」，國立高雄應用科技大學觀光與餐旅管理系碩士論文。
25.陳弘尉(2006)，「旅遊意象對滿意度與重遊意願之影響研究-以2006台灣燈會為例」，南台科技大學休閒事業管理系碩士論文。
26.陳立群（2011），「大陸人士來台觀光對高雄國際旅館產業之影響」，國立中山大學中國與亞太區域研究所碩士論文。
27.陳惠美(2001a)，「九二一地震對於觀光市鎮景觀意象衝擊之研究」，收於中華民國戶外遊憩學會暨靜宜大學觀光系編，2001休閒、遊憩、觀光研究成果研討會論文集(II)145-160，中華民國戶外遊憩學會暨靜宜大學觀光系。
28.陳貴凰、陳怡潔（2012），「體驗價值、滿意度與行為意圖影響之研究－以火鍋專賣店為例」，2012臺灣飲食文化暨餐飲管理國際學術研討會。
29.黃東政(2005)，「自助旅遊購買動機、購買涉入與購買意願關係之研究-以大陸旅遊為例」，中原大學企業管理研究所碩士論文。
30.黃東政、黃福財(2007)，「台灣團體旅遊消費者前往大陸各地理區域旅遊動機及意願之研究」，2007海峽兩岸金廈觀光旅遊交流暨學術研討會論文集，頁199-214，廈門大學大學管理學院。
31.黃品筑（2006），「觀光型大陸人士來台之推薦行為」，義守大學管理研究所碩士班碩士論文。
32.黃映瑀(2005)，「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究」，大葉大學事業經營研究所碩士論文。
33.黃淑真(2009)，「應用體驗行銷工具創造體驗價值以提升顧客滿意度與忠誠度之研究─以台中市主題餐廳為例」，東海大學食品科學系碩士論文。
34.黃淑華（2004），「網路使用者個人特質、旅遊特性與旅遊網站資訊需求間關係之研究」，大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士論文。
35.楊素蘭（2004），「環境體驗、體驗價值、顧客滿意與行為意向之研究」，國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
36.葉允棋、陳美燕(2007)，「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意與行為意圖關係之研究：以自行車休閒為例」，臺灣體育運動管理學報；5，331-364。
37.廖健宏（1998），「亞太地區旅遊目的國形象與旅遊意願關係之研究」，中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
38.蔡侑芝(2009)，「鄉村性對鄉村旅遊意願之影響研究-以鄉村餐飲為例」，國立嘉義大學觀光休閒管理研究所碩士論文。
39.蔡鳳兒（2005），「遊客體驗、旅遊意象、滿意度及忠誠度關係之研究－以日月潭國家風景區為例」，南華大學旅遊事業管理學研究所碩士論文。
40.鄭立杰(2002)，「服務接觸對經驗價值影響之實證研究－以購物中心為例」，國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
41.羅欣婷(2007)，「觀光地點置入韓劇的行銷效果研究」，國立成功大學企業管理學系碩博士班碩士論文。
42.蘇子忻、何雍慶(2006)，「醫療服務體驗態度效果」，行銷科學學報，2(1)23-45。
43.邱博賢(2003)，「觀光意象、滿意度與行為意向間關聯之研究-以宜蘭地區四大休閒農場為例」，世新大學觀光學研究所(含碩專班)碩士論文。
44.王芳岑(2004)，「體驗行銷、體驗價值與購買意圖關係之研究」，中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文。
45.許芳瑜(2014)，「以體驗行銷來探討遊客體驗價值對老街的重遊意願之因素-以鹿港老街為例」，逢甲大學企業管理學系碩士論文。
46.林鴻偉（2003），「大陸來台旅客之旅遊參與型態、觀光形象滿意度與重遊意願關係之研究」，世新大學觀光學研究所碩士論文。
47.楊玫蕙(2008)，「大陸觀光客社經背景與旅遊特性對旅遊滿意度影響之研究」，國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所碩士論文。
48.胡凱傑（2003），「應用服務品質量表與知覺價值模式探討旅客再消費意願之影響因素：以汽車客運業為例」，國立交通大學運輸科技與管理學系碩士論文。

英文文獻
1.Ajzen, I. (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior And Human Decision Processes , 50, pp.179-211.
2.Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999), A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), pp. 868-897.
3.Beerli, A. & Martin, J. D. (2004), Factors Influencing Destination Image, Annals of Tourism Research, Vol. 31, No. 3, pp.657-681.
4.Birgit, L. (2001), Image segmentation: the case of a tourism destination, Journal ofService Marketing, 15(1), pp.49-66.
5.Boulding,K.E.（1956), The Image: Knowledge in Life and Society, Ann Arbor, MI:University of Michigan Press, 1956, pp.175.
6.Burns, M. J., （1993), Value in Exchange The consumer Perspective, Dissertation, Konxville: The University of Tenessee.
7.Champney, L. (1995), Introduction to Quantitative Political Science. New York: Harper Collins College.
8.Court,B., and Lupton, R. A. (1997), Customer Portfolio Development：Modeling Destination adopters, Inactives, and rejecters,Journal of teavel research,36(1), pp.35-43.
9.Crompton, J. L. (1979), An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon the image, Journal of Travel Research,17（4）: pp.18-24.
10.Cronin, J. J., Brady, M. K., and Hult, G. T. M., “Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing, Vol. 76, No.2, (2000), pp.193–218.
11.Cuieford, J.P. (1965), “Fundamental Statistics in Psychology and Education,” N.Y.: McGraw-Hill.
12.Dadgostar, B. and Isotalo, R. M. (1992), “Factors affecting time spent by near-home tourists in city destination,” Journal of Travel Research, 31(2),. pp.34-39.
13.Engel, J. F., R. D. Blackwell, and P. W. Miniard. Consumer Behavior, (1995), 8th ed, Chicago, New York: Dryden Press, Environmentalism as Market Strategy , Journal of Marketing, Vol. 61, Iss. 1, pp.51.
14.Fakeye P.C. and Crompton, J.L. (1991), Image differences between prospective, first-time, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2), pp.10-16.
15.Fakeye, P. C. & Crompton, J. L. (1991), Image Differences between Prospective, First-time, and Repeat Visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30, pp.10-16.
16.Fonvielle, W., “How to Know What Customers Really Want,” Training and Development, Vol. 51, No. 9, (1997), pp.40-44.
17.Gartner, W. C. (1989), Tourism Image： Attribute Measurement of State Tourism Products Using Multidimensional Scaling Techniques. Journal of Travel Research, 28(Fall), pp.16-20.
18.Gartner, W. C. (1993), “Image formation process,” Journal of Travel and Tourism Marketing, 2, pp.191-215.
19.Hirschman, E. C., and Holbrook, M. B., (1982), Hedonic consumption: emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing. Vol. 46 (Summer) , pp.92-101.
20.Holbrook, Morris B. (1994), "The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience, " Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Roland T. Rust and Richard L. Oliver, (Eds.), Newbury Park, CA: Sage: pp.21-71.
21.Hunt, J. D. (1971), Emblem and Expressionism in the Eighteenth-Century Landscape Garden, Eighteenth-Century Studies, 4, pp294-317.
22.Hunt, J. D. (1975), Image as a Factor in Tourism Development. Journal of Travel Research, 13(3), pp.1-7.
23.Kolter, P., Bowen, J., ＆ Makens, J.(1996), Marketing for hospitality and tourism(1st ed.). New York: Prentice Hall International Inc.
24.Kozak, M. (2001), Repeaters behaviour at two distinct destinations. Annals of Tourism Research, 28(3), pp.784-807.
25.Lam, T. &; Hsu, C. H. C. (2006), Predicting behavioral intention of choosing a travel destination, Tourism Management, 27(4), pp.589-599.
26.Lapierre, J. (2000), Customer-perceived value in industrial contexts, The Journal of Business & Industrial Marketing, 15(2/3), pp.122-140.
27.MacKay, K. J., & Fesenmaier, D. R. (1997), Pictorial element of destination in image formation. Annals of Tourism Research, 24(3), pp.537–565.
28.Mathwick, Charla, Naresh Malhotra, and Edward Rigdon (2001), "Experiential value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping environment, " Journal of Retailing, vol.77, pp.39-56.
29.Mayo, E. (1975), Tourism and the National Park: A psychographic and attitudinal study. Journal of Travel Research, 14, pp.14-18.
30.Mayo, E. J. &; Jarvis, L. P. (1981), The Psychology of Leisure Travel. Boston：CBI Publishing.
31.Milman, A. &; Pizam, A. (1995), The role of awareness and familiarity with a destination：the central Florida case. Journal of Travel Research, 33(3), pp.21-27.
32.Moutinho, L. (1987), Consumer behavior in tourism. European Journal of Marketing, 21(10), pp.3-44.
33.Nunnally, J.C., (1978), Psychometric Theory, New York: McGraw-Hill. Osuna, E. E., (1985), “The Psychological Cost of Waiting,” Journal of Mathematical Psychology, 29, pp.82-105.
34.Nusair, K. (2011), Introducing flow theory to explain the interactive online shopping experience in a travel context, International Journal of Hospitality &; Tourism Administration, 12(1), pp.1-20.
35.Overby, J. W. (2000), The Impact of National Culture Upon The Cus-tomer Value Hierarchy: A Comparison Between French and American Consumers, Dissertation, Konxville: The University of Tennessee.
36.Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998), Managing in the marketspace, Harvard Business Review, 72 (6) , pp.141-150.
37.Polit, D. F., & Hungler, B. P. (1999), Assessing data quality. Nursing Research: Principle and Method. (6th ed., pp407-436 ). New York NY: Lippincott.
38.Qu, H., Kim, L. H.,& Im, H. H.(2011), A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management, 32(3), pp.465-476.
39.Ragheb, M. G., & Beard, J. G. (1980), Measuring leisure satisfaction. Journal of leisure Research , 12 (1), pp.20-33.
40.Reilly, M. D. (1990), “Free elicitation of descriptive adjectives for tourism image assessment,” Journal of Travel Research, 28, pp.21-25.
41.Robert, L. & Wortzed, L. (1979), New life-style determinates of women's food shopping behavior. Journal of Marketing, G, pp.1-54.
42.Ross, G. F. (1993), Ideal and actual images of backpacker visitors to Northern Australia. Journal of Travel Research, 32(2), pp.54-57.
43.Ruyter, K. D., Wetzels, M., Lemmink, J., & Mattsson, J. (1997), The Dynamics of the Service Delivery Process: A Value-Based Approach. International Journal of Research in Marketing, 14(3), pp.231-243.
44.Rys,M.E, Fredericks,J.O. and Luery, D.A.(1987),“Value=quality, Are service value and service Rokeach (1973), The nature of Human values ,：New Your ：The Free Press.
45.Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991), Why We Buy What We Buy:A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22(2), pp.159-170.
46.Stern, E. & Krakover S. (1993), The formation of a composite urban image. Geographical Analysis, 25(2), pp.130-146.
47.Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001), Consumer perceived value: The development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77, pp.203-220.
48.Wakefield, K.L., Baker, J. (1998), Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response . Journal of Retailing, 74( 4), pp.515-539.
49.Woodside, A. G. &; Lysonski, S. (1989), A general model of traveler destination choice. Journal of Travel Research, 27(4), pp.8-14.
50.Wu, J. J., & Chang, Y. S. (2005), ''Towards understanding members'' interactivity, trust, and flow in online travel community. Industrial Management &; Data Systems, 105(7), pp.937-954.