臺灣博碩士論文加值系統

隨著咖啡飲用習慣的興起與平價咖啡的出現，台灣人的習慣，正從茶葉類飲品逐漸轉為咖啡類飲品，而且還有持續轉換的現象，便利商店販售的咖啡崛起，便利商店明明有著明顯的便利性、相對低售價等優勢，但為何尚未取代舊有的品牌咖啡館，是因為市場有著差異性、區隔性，還是品牌形象有著什麼樣不可取代的特性，所以消費者不只把便利性與低價格視為購買決策的唯一考量，品牌形象是否直接或是間接影響著顧客忠誠。
由於消費者對咖啡的需求已經不是單純的喝咖啡那麼簡單，而是晉升為對咖啡館的品牌形象、品牌價值的認同感，甚至是追求一種知覺上的滿足，品牌形象與產品涉入是否會對消費者產生何種知覺價值影響，進而影響其忠誠。
本研究主要探討品牌形象、產品涉入、知覺價值對顧客忠誠的影響；其次，探討產品涉入對知覺價值影響及其在品牌形象與顧客忠誠間的關係；以及知覺價值在品牌形象和顧客忠誠度的關係。本研究採問卷調查法，發放對象為透過台灣北部地區的中小企業員工，協助於公司內部及親友間發放，抽樣調查結果共回收452份有效問卷，並以多元迴歸方式進行分析。
實證結果發現，品牌形象的「經驗性」，產品涉入的「產品的重要性」，及知覺價值的「情感反應」三者對於顧客忠誠的「推薦意願」與「價格容忍度」皆具顯著影響，且知覺價值的「聲譽」亦對顧客忠誠「推薦意願」具顯著正向影響。品牌形象除直接影響顧客的知覺價值外，產品涉入的「產品的象徵性」扮演間接影響角色；而「產品的重要性」則在品牌形象與顧客忠誠間具間接影響；此外，品牌形象的「經驗性」亦可透過知覺價值的「情感反應」影響顧客忠誠。本研究根據上述實證結果，提出理論與實務意涵及未來研究建議。

With the development of coffee drinking habits and the emergence of inexpensive coffee, people are gradually getting used to drinking coffee instead of drinking tea in Taiwan. Although it is obvious that convenience stores has the absolute advantages of convenience and low price for selling coffee, the old brand café still cannot be replaced. The reason is that customers don’t take the convenience and low price as their first choice. Therefore, we can say that there is a great diversity of demands in the market, and thus, brand image may make different influences on customers’ purchasing decisions. For most customers, having a cup of coffee is not only enjoying the coffee, it also means the customers identified with the brand. Thus, brand image and product involvement may make impacts on customers’ perceived value and loyalty.
This study examines the effects of brand image, product involvement, and perceived value on customer loyalty, and further investigates the role of product involvement and perceived value. Questionnaires are distributed to the customers of cafes chain stores in the northern Taiwan, and 452 valid samples are collected.
The following results are found: 1) the “experience” of brand image, “importance” of product involvement, and “emotional response” of perceived value have a significantly positive effect on both recommendation intention and price tolerance; 2) “reputation” of perceived value has a significantly positive effect on recommendation intention; 3) while brand image has a significantly direct effect on perceived value, it also has an indirect effect on perceived value through the ”sign” of product involvement; and “importance” of product involvement plays a role of indirect effect between brand image and customer loyalty; 4) “experience” of brand image makes influence on customer loyalty through “emotional response” of perceived value.
Theoretical and practical implications for managerial considerations are addressed.

目錄
摘　要 i
ABSTRACT ii
誌　謝 iii
目錄 iv
圖目錄 vi
表目錄 vii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究流程 2
第二章 文獻探討 4
2.1 連鎖體系的定義 4
2.2 台灣連鎖咖啡業之發展 6
2.3 品牌形象 8
2.4 產品涉入 11
2.5 知覺價值 13
2.6 顧客忠誠度 14
2.7 研究變數間關係的相關研究 17
2.7.1 品牌形象對產品涉入之影響 17
2.7.2 品牌形象對顧客知覺價值之影響 17
2.7.3 品牌形象對顧客忠誠度之影響 17
2.7.4 產品涉入對顧客知覺價值關係之影響 18
2.7.5 產品涉入對顧客忠誠度之影響 18
2.7.6 顧客知覺價值對顧客忠誠度之影響 19
第三章 研究方法 20
3.1 研究架構與假設 20
3.1.1 概念性架構 20
3.1.2 研究假設 20
3.2 變數定義與衡量 23
3.2.1 品牌形象定義與衡量: 23
3.2.2 產品涉入定義與衡量: 23
3.2.3 顧客知覺價值定義與衡量 24
3.2.4 顧客忠誠定義與衡量 25
3.3 問卷設計與前測 25
3.4 資料收集方法 26
3.5 資料分析方法 26
第四章 實證分析 28
4.1 樣本資料結構 28
4.2 各構面題項同意程度分析 30
4.3 信度分析 32
4.4 假設檢定 (迴歸分析) 34
4.4.1 品牌形象對產品涉入之影響 35
4.4.2 品牌形象與產品涉入對知覺價值之影響 36
4.4.3 品牌形象、產品涉入與知覺價值對顧客忠誠度之影響 40
4.5 實證結果討論 44
4.5.1 品牌形象對產品涉入之影響 44
4.5.2 品牌形象對知覺價值之影響 45
4.5.3 產品涉入對知覺價值之影響 45
4.5.4 品牌形象對顧客忠誠之影響 45
4.5.5 產品涉入對顧客忠誠之影響 46
4.5.6 知覺價值對顧客忠誠度之影響 46
第五章 結論與建議 47
5.1 研究結論 47
5.2 管理意涵 47
5.3 研究限制 48
5.4 後續研究建議 49
參考文獻 50
中文文獻 50
英文文獻 52
網頁資料 57
研究問卷 58

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