臺灣博碩士論文加值系統

隨著郵輪市場在全球持續蓬勃發展，以及國人對於休閒生活的日益重視，搭乘郵輪旅遊已蔚為流行的趨勢。本研究以Schmitt之策略體驗模組與Mathwick, Malhotra and Rigdon提出之體驗價值模組為基礎，以一般民眾為對象，探討遊客對於郵輪旅遊的認知，並就感官、情感、思考、行動及關聯等感受度，是否影響消費者投資報酬、服務優越性、美感、享樂性等價值，並進而影響再購意圖。本研究透過紙本問卷方式進行蒐集資料，共回收424份有效問卷，經研究結果發現，體驗行銷模組正向顯著影響體驗價值，體驗價值模組正向顯著影響再購意圖。最後，依據本研究結果發現：「30歲以下」族群屬於最值得重視的目標客群，具「新鮮感」之郵輪航程體驗對於旅客最具有吸引力，希望能提供郵輪業者與港務公司從經營角度上參考，進而提升再購意圖。


關鍵詞：體驗行銷、體驗價值、再購意圖、郵輪

With the overwhelming flourish of global cruise line vacations market and the growing stress on people’s leisure life, attening cruise line vacations has been a prosperous trend. Based on strategric experiential module provided by Schmitt(1999) and experiential value module suggested by Mathwick et al(2001), this study investigate passenger’s perception on cruise line vacations with survey data collected from people who has participated in cruise line vacations. With data collected from Keelung Harbour, this study collected 424 valid respondents when cruise berthing Keelung harbour. Analytic results revealed experiential marketing module positive significant influence experiential value, experienial value positive significant influence repurchase willingness. Specifically, this study further discovered that passengers less than 30 years old are the most worthy of attention groups, and cruise lines with novelty experiences also attract passengers the most. Relevant discussions and managerial implications are provided for academic, practice and government reference.

Keywords: experiential marketing, experiential value, repurchase intention,cruise line vacations

謝辭 I
摘要 II
目次 IV
圖次 VI
表次 VII
第一章 緒論 1
1.1 研究背景及動機 1
1.2 研究目的 4
1.3 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
2.1 郵輪旅遊發展 6
2.1.1郵輪旅遊的定義 6
2.1.2郵輪旅遊國際發展趨勢 7
2.1.3郵輪旅遊在臺灣發展現況 10
2.2 體驗行銷(Experiential Marketing) 14
2.2.1體驗的定義 14
2.2.2體驗經濟 14
2.2.3體驗行銷的定義 16
2.2.4體驗行銷模組架構 17
2.3 體驗價值(Experiential Value) 23
2.3.1體驗價值的涵義 23
2.3.2體驗價值的類型 24
2.3.3體驗價值的衡量 26
2.4 再購意圖(Repurchase Intention) 28
2.4.1再購意圖的定義 28
2.4.2再購意圖的衡量 29
第三章 研究方法 31
3.1 研究架構 31
3.2 研究假說 32
3.2.1體驗行銷與體驗價值的關係 32
3.2.2體驗價值與再購意圖的關係 32
3.3 研究變項之操作性定義與衡量 34
3.3.1體驗行銷 34
3.3.2體驗價值 36
3.3.3再購意圖 38
3.4 問卷設計 39
3.5 資料分析方法 40
3.5.1 敘述性統計分析 40
3.5.2 信度與效度分析 40
3.5.3 差異分析 40
3.5.4 結構方程模型 41
第四章 研究結果與分析 43
4.1 敘述性統計分析 43
4.1.1樣本基本結構分析 43
4.1.2各構面描述性分析 45
4.2 信度分析 53
4.3 驗證性因素分析 54
4.4 整體適配度分析 58
4.5 受訪者基本資料差異分析 59
4.6 路徑分析 65
4.7 假設檢定彙整 66
4.8 綜合分析 67
第五章 結論與建議 69
5.1 研究結論 69
5.2 管理意涵 70
5.3 研究限制及後續研究建議 72
參考文獻 73
附錄 82

中文部分
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