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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:李力旋
研究生(外文):LIH-SHYUAN LEE
論文名稱:台灣航空業品牌再造個案分析 以JH 公司為例
指導教授:林子銘林子銘引用關係
指導教授(外文):Tzu-Min Lin
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:高階主管企管碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2015
畢業學年度:103
語文別:中文
論文頁數:67
中文關鍵詞:品牌再造航空公司
外文關鍵詞:Brand reengineeringAirline
相關次數:
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企業如何在大環境不斷改變、市場競爭無時不在的環境下生存?當面臨競爭,企業品牌的價值日漸萎縮時,該如何因應?如何透過品牌活化讓企業永續經營?
本研究以研究者本身所參與之個案公司品牌再造的過程紀錄及分析,說明當企業在面臨生存威脅時,如何重新了解市場趨勢及消費者需求開始,重新為品牌定位,並擬定藍海策略進行品牌改造。
品牌再造的範圍是利用全面性的價值鏈管理,來確保每個價值單元所傳遞的價值符合品牌的一致性,個案公司所進行的品牌再造為持續性作為且分階段進行,非一蹴可幾,本研究將以個案公司在前期所進行的市場研究為開端,並以部分品牌再造工程為例加以說明。

How does a corporate ever survive from a changing business environment? When facing competition, how does a corporate to cope with a shrinking corporate brand value? How to make a sustainable brand through brand reengineering?
This research tries to realize that when facing threats, through understanding of market trends and consumer demands, how a corporate re-defines its branding position and transform itself to a better competitive advantage.
Rebranding is the management of a comprehensive range of value chain to ensure that each value point in this chain all align the brand consistency. This study will take the JH company as an example to illustrate how to enhance a brand and to propose a new value proposition based on marketing research findings.

中文摘要 I
英文摘要 II
誌謝 III
目錄 IV
圖目錄 V
表目錄 VI
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究架構及小結 2
第二章 文獻探討 3
2.1 品牌定義 3
2.2 市場區隔及品牌定位 4
2.3 品牌再造策略 5
2.4 品牌再造策略理論模型 6
2.5 小結 8
第三章 研究方法 9
1.1 研究模式 9
1.2 研究方法 10
1.3 小結 11
第四章 個案探討 12
4.1 面臨危機 12
4.2 市場研究之品牌診斷與重新定位 15
4.3 品牌再造之藍海策略-以部分再造工程之新機 777 客艙設計為例 35
4.4 後續發展 42
4.5 小結 45
第五章 結論與建議 46
5.1 研究結論 46
5.2 研究討論與研究貢獻 47
5.3 研究限制及未來研究方向 48
參考文獻 50
附錄 52
附錄一:航空市場概述 52
附錄二:個案公司新聞稿摘要 55


圖目錄
圖 2.1 : 品牌形象三要素 (BIEL, 1992) 3
圖 2.2 : 品牌活化策略 (KELLER, 1999) 6
圖2.3 : 整合性品牌作為主要的核心程序 6
圖2.4:整合性品牌價值鏈 (THE INTEGRATED BRAND VALUE CHAIN) 7
圖3.1:研究模式 10
圖4.1:個案公司在SKYTRAX全球航空整體服務評比排名結果 13
圖4.2:個案公司財務表現 14
圖4.3:焦點團體研究討論範疇 18
圖4.4:年齡層分析 23
圖4.5:家庭收入分析 24
圖4.6:職位分析 25
圖4.7:品牌忠誠度 - 年齡層分析 26
圖4.8:品牌忠誠度_航線分析 26
圖4.9:TOP 10 ATTRIBUTES分析/重要性指標 29
圖4.10:TOP 10 ATTRIBUTES分析/忠誠度指標 30
圖4.11:客艙設計及功能設備調查統計 31
圖4.12:安全議題分析-重要性 31
圖4.13:安全議題分析-競爭者分析 32
圖4.14:價值創造 33
圖4.15 : 品牌個性及核心價值 34
圖4.16:專案組織圖 37
圖4.17:商務艙沉靜質感及全平躺座椅 39
圖4.18:價值創造_機上影視功能 39
圖4.19:價值創造_親子臥艙 40
圖4.20 : SKY LOUNGE設計 41
圖4.21 : 顧客滿意度調查 43
圖5.1:品牌再造四階段 46


表目錄
表4.1:焦點團體座談會規劃表 19
表4.2 : 15 MOT, 84 ATTRIBUTES 21
表4.3:《新世代777專案》產品設計得獎紀錄一覽表 44

英文部分:
1. Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., and Neslin, S. A. (2001), “Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity,” Journal of Marketing, 67 (October), 1–17.
2. Barth, M., Clement, M., Foster, G., and Kasznik, R. (1998), “Brand Values and Capital Market Valuation,” Review of Accounting Studies, 3 (1–2), 41–68.
3. Barlow, J. and Stewart, P. (2009), “Branded Customer Service, The New Competitive Edge,” Berrett-Koehler Publishers, 18.
4. Biel, A. L. (1992), “How Brand Image Drives Brand Equity,” Journal of Advertising Research, 32 (6), 6-12.
5. Capron, L. and Hulland, J. (1999), “Redeployment of Brands, Sales Forces, and General Marketing Management Expertise Following Horizontal Acquisitions: A Resource-Based View,” Journal of Marketing, 63 (April), 41–54.
6. Dibb, S. and Simkin, L. (1993), “The strength of branding and positioning in services,” International Journal of Service Industry Management, Vol 4, No1, pp25-35
7. Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, 57 (January), 1–22.
8. Keller, K. L. (1999), “Effective Long-Run Brand Management: Brand Reinforcement and Revitalization Strategies,” California Management Review, 41 (3), 102-124.”
9. Keller, K. L., Sternthal, B., and Tybout, A. (2002), “Three Questions You Need to Ask About Your Brand,” Harvard Business Review, 80 (September), 80-89.
10. Knox, S. (1994), “Re-engineering the Brand,” Journal of Marketing Management, 10, 621-632.
11. Madden, T. J., Fehle, F., and Fournier, S. M. (2006), “Brands Matter: An Empirical Investigation of Brand Building Activities and the Creation of Shareholder Value,” Journal of the Academy of Marketing Science, 34 (2), 224–35.
12. McDonald, M. and Chermetony, L. d. (2006), “Corporate Marketing and Service brands: Moving beyond the fast moving consumer goods model,” Europe Journal of Marketing, Vol. 35 : Issue. 3/4, 335-352.
13. Onkvisit, S. and Shaw, J. (1991), “The International Dimension of Branding: Strategic Consideration and Decision,” International Marketing Review, 6 (3), 22-34
14. Rao, V. R., Agarwal, M. K., and Dahlhoff, D. (2004),“How Does Branding Strategy Affect the Intangible Value of a Corporation?” Journal of Marketing, 68 (October), 126–41.
15. Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., and Srivastava, R. K. (2004), “Measuring Marketing Productivity: Current Knowledge and Future Directions,” Journal of Marketing, 68 (October), 76–89.
16. Shimp, T. (1997), “Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,” (Fort Worth : Dryden Press)
17. Srivastava, R. K., Shervani, T. A., and Fahey, L. (1998), “Market-Based Assets and Shareholder Value: A Framework for Analysis,” Journal of Marketing, 62 (January), 2–18.
18. Sullivan, M. W. (1998), “How Brand Names Affect the Demand for Twin Automobiles,” Journal of Marketing Research, 35 (May), 154–65.
19. Trout, J. and Rivkin, S. (1996), “The New Positioning,” New York: McGraw-Hill
20. Wansink, B. and Ray, M. L. (2000), “Estimating an Advertisement's Impact on One's Consumption of a Brand,” Journal of Advertising Research, 40, pp 106-113.

中文部分:
1. Kim, W. Chan and Mauborgne, Renee. 黃秀媛譯 (2006). 藍海策略 (Blue Ocean Strategy),台北:天下遠見。

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