對於消費者的瞭解，一般論著尚停留於媒體接觸意見領袖的影響力，人口統計變數（
Demographics），生活型態變數（Life Style AIO）中，對於極重要的情境因素卻鮮
為提及。本研究即針對大台北地區民眾，以餅乾業為實例研究，除人口統計變數、生
活型態變數、產品屬性（Attribute） 外，加入情境因素，暨求對大台北市地區民眾
購買行為進一步的瞭解，以為市場區隔、產品定位（Product Position）等行銷策略
之參考。
針對上述目的，提出它個虛無假說（Null hypothesis）， 並設計問卷以測試大台北
地區民眾之反應，資料搜集後經因素分析（Factor Analysis） 、區別分析（Discri
minant Analysis） ，三因子變異分析（Three-way ANOVA），X檢定，變異數分析
（ＡＮＯＶＡ）與Scheff''e檢定及Tukey 檢定等方法逐一驗證七個假說。
研究結果對於情境因素的影響力，發現解釋程度高達二四．九一％，尤其加入情境因
素後，對不可解釋的劉餘量已大為減低，顯見情境因素的加入，對於消費者購買行為
更能有效解釋，比之國外學者Belk相同之研究毫不遜色。同時，本研究提出其怹七個
重要結論，亦指出這些結論在行銷策略上的意義，以為行銷人員發展策略之參考，並
提供業者今後假銷、推廣之參考。
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