對外貿易部門的蓬勃發展推動我國總體經濟的快速成長，但由於我國對外貿易地區性
的不平衡發展，在遭遇到有大量入超國家的貿易保護主義興起時，頓時失去了既有的
市場而又無法立即自其他的貿易國家取得新的市場，國際市場的萎縮很可能會影響到
國內經濟發展。國際行銷工作在這時愈形重要，而整個行銷活動中廣告是不可或缺的
一環，政策上直覺的想法是政府應對我國廠商在海外的廣告活動採取積極的獎勵措施
。
本文運用二階段分析法(two-stage approach)來探討：在不同的市場結構下，政府與
廠商將如何決定其最適策略。我們為了分析方便，假設廠商將所有生產出來的商品都
銷售到國外，而且在兩國之間沒有相互貿易的情形。這時廠商的決策變數有二，產量
和廣告，或價格和廣告。而廠商在產量（或價格）和廣告決策是分作兩個層次來做的
：廠商首先決定其最適廣告量，然後再決定其最適的產量。在引入政府的活動後，整
個經濟體系的運作變成三個層次：首先是政府決定其最適政策（本文為廣告補貼），
廠商再依序法定其最適的廣告和產量。
研究結果顯示：當所有的廣告具有純粹合作性(Pure cooperative)時，政府在追求福
利極大化的前提下，對於我國廠商在海外的廣告活動不一定採取鼓勵措施。影響政府
政策方向的因子有：(1) 市場結構（本文討論了古諾─那胥模型和主要廠商價格領導
模型）；(2) 廣告補貼對於市場廣告總量的影響；(3) 市場廣告總量對於市場商品價
格的影響。
文中的一個重要假設是廣告具有純粹合作的特性，當廣告具有純粹競爭性時，我們所
得的結論可能改變。此外，文中的討論侷限於廠商只將其產品出口到第三國銷售，忽
略了國內市場的存在，而且也只針對一個產業作部分均衡分析，這些條件的放寬都是
可加以延伸的論題。
|