促銷活動為行銷組合之一,其具有行銷溝通之機能。促銷支出亦為行銷成本之一重要 部分 但是一個企業究竟應投入多少促銷支出呢?那些因素是決定促銷支出之相關因 素呢?大部份的行銷經理都無法回答這些問題。他們在做支出決策時,也許是根據經 驗法則,固定比率法則等方法,但是在當前激烈競爭行銷環境裡是過於簡化,且不符 合科學原理。 本研究之目的在探究影響促銷支出密度(促銷支出對銷貨額之比率)的因素有那些, 且以實證資料就工業品與消費品找出其迴歸方程式,並作一比較,以助行銷決策時之 參考。其樣本取自中華徵信所五百大企業(七十二年)以隨機抽樣法,抽取三百家, 以問卷調查的方式,可用之樣本為五十七家。 本研究經由現有之文獻中,找出與促銷對銷貨額比率有關之變數共十三個。經由因素 分析法合成為六個因素,每個因素由二個變數組成,因而實際上有一個變數在此被刪 除,並經由迴歸分析發現,在工業品之資料中,最終使用者及毛利率,相對價格及相 對品質,採購買頻率及產品差異性,新產品比率及產品生命週期等四因素有顯著性, 在消費品中,最終使用者及毛利率,市場占有率及市場集中性、採購頻率及產品差異 性等三因素有顯著性存在,且工業品之判定係數大於消費品,而且在迴歸之變異數分 析中,工業品具有顯著性,而消費品則無。而在多變量變異數分析中,將工業品與消 費品二組資料比較之結果,發現主要之差異在最終使用者及毛利率,採購頻率及產品 差異性,新產品比率及產品生命過期等三因素。
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