本研究採用人員訪問及郵寄問卷調查兩種研究方式,從傳真機產品市場、用戶購買行 為及供應商行銷實務等三個層面進行分析,以協助傳真機業者,更深入瞭解傳真機發 展現況及未來趨勢、用戶購買行為特性和檢討目前行銷實務之做法進而提出建議供參 考。 本研究結果發現,在傳真機市場方面,到1990年,世界傳真機市場平均每年將以 22‧4%的速度成長。國內未來組織用戶市場潛量約18萬台。傳真機未來將朝兩 極化、普通紙輸出、與電腦和資料網路之整合連接,大眾傳播通路行銷方式等趨勢發 展。 在用戶購買行為特性方面:用戶最重要和最信任的情報來源為親朋同業介紹;採購方 式主要為主動搜購,選購傳真機時,以評估三種品牌和四家供應商最多;對於產品及 供應商之最重要評估指標分別為:品質穩定性及有專業部門提供良好售後服務;購買 通路,以向國外品牌正式代理商購買者居多;最後決策達成方式主要為單獨決策;擬 更換或再購之機種型式,以電腦連線型居多。 本研究根據產品市場及購買行為之研究發現,檢討供應商現行行銷實務之做法,進而 提出下列改進或增強行銷之建議: 1‧選擇區隔變數時,應考慮用戶購買行為特性及其影響因素。 2‧擬定產品、定價、通路及推廣等行銷組合策略時,應考慮產品未來發展趨勢,以 及用戶之情報搜集、採購策略、品牌評選、供應商評選、決策類型、購買通路、購後 行為等購買行為特性及其影響因素。 3‧在做行銷規劃工作時,應用「行銷觀念」來取代「銷售導向觀念」。
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