將行銷學概念用來進行規劃表演藝術的推廣策略，因此將表演藝術觀賞者視為消費者
。消費者分析是進行策略規劃的重要依據，故消費者研究相當重要。消費者研究最初
是以人口變項為主，而為了深入了解消費者，因而發展出生活型態的研究取向，本論
文之研究核心是表演藝術觀賞者的生活型態。
生活型態的理論基礎源於心理學，到了一九六０年代被引用到行銷學領域。生活型態
是一個理論化、抽象化的概念，其操作化概念是心理統計變項。心理統計變項的測量
指標有兩部分：一是A.I.O.三面向，一是人口變項。本研究所採用的表演藝術觀賞者
之A.I.O.量表，有兩種，一是特定化量表，將表演藝術視為一種產品，測量與這種產
品有關的活動、興趣與意見。另一是一般化量表，測量觀賞者一般日常生活中的活動
、意見與興趣。
本研究以問卷調查方式，針對政治大學三年級學生進行調查，以因素分析及區別分析
為統計分析方法，探討表演藝術觀賞者與非觀賞者在生活型態方面有何不同。
本研究除了將「消費者行為」的理論應用到觀賞者研究之外，並可作為國內表演藝術
團體及單位推展表演藝術活動之參考。
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