本論文首先透過觀光市場特性來談旅行業發展之概況，由於旅行業者所銷售旳乃屬無
形性商品，是故容易因資訊不對稱引發若干弊端，政府為此採取數次管制措施，希望
能藉此規範輔導業者間之競爭行為。然因旅行業本身之管理制度尚未健全，因而管制
措施仍引發靠行等若干問題。政府鑑於國內外觀光人口逐漸提昇，以及經濟之快速成
長，於是在民國七十七年元月一日起全面開放旅行社執照申請，希望能透過自由市場
的負性競爭，進而使觀光事業蓬勃發展與提昇國人旅遊品質。
於是本文乃使用民國76年至78年由觀光區普查所得之資料，希望藉由r 「結構--行為
--績效」產業經濟學理論之模型來探討管制措施解除後，旅行業市場結構改變對業者
績效之影響。此外，並參酌觀光客透過消基會對旅行業糾紛之多寡，了解旅遊品質是
否真正透過管制措施的解除而提高。
研究結果發現，經由旅行業財劮結構、資產規模、薪資成本及廣告支出額等因素進行
分析，結果發現旅行業者因市場競爭之淚烈而使經營效率有改善。然而，觀光客對旅
行業者之糾紛件數卻因產業體質之不佳而惡化，但其在七十七年以後，其惡化程度有
減緩跡象。由此可見牌照管制措施之解除能促進整個旅行業者的經營效率，但仍需政
府、業者及消費者共同努力，如此旅遊品質才會提高。
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