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廣告是企業諸多促銷活動中最重要且最常用的工具.而廣告內容的表達形式和推薦人的可信度均會影響收訊者,對廣告的接受程度,本文運用 2x2x2 實驗設計的方式來操弄廣告訊息正反性,訊息來源可信度和訊息涉入程度,研究這三個自變數對廣告效果的影響以及自變數間互動關係對廣告效果的影響.
經由實證研究得到下列結論;
1. 無論在訊息記憶.廣告態度.廣告主張態度方面,高涉入群收訊者顯著優於低涉入群收訊者.
2. 在廣告態度和廣告主張態度方面;高可信度的訊息來源顯著優於低可信度的訊息來源.
3. 在廣告主張態度方面;在高涉入狀態下,反面訊息顯著的優於正面訊息.在低涉入狀態下,正.反面訊息並無顯著差異.
4. 在廣告主張態度方面; 在低涉入狀態下,高可信度的訊息來源顯著的優於低可信度的訊息來源.在高涉入狀態下,高.低可信度的訊息來源並無顯著差異.
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