本研究主要探討高、低自我監控者對於不同態度功能產品的不同廣告
訴求在說服上所產生的差異效果。本研究採2(高／低自我監控)×2(功利
性／社會認同性功能產品)×2(功利性／社會認同性廣告訴求)之三因子設
計驗証下述假設：不同性質的廣告訴求對於高、低自我監控者之說服效果
會因不同態度功能之產品而有所不同。在產品是功利性(utilitarian)功
能的情況下，本研究預測功利性訴求比社會認同性訴求的說服效果好，而
在高、低自我監控者之間，則不會有顯著差別。當產品是社會認同性
(social identity)功能的情況下，對於低自我監控者，功利性訴求比社
會認同性訴求之說服效果好；對於高自我監控者，反而是社會認同性訴求
會比功利性訴求之說服效果好。結果顯示：實驗的結果和預期不符合。由
資料分析發現：對於高自我監控者而言，不同功能產品的不同訴求之說服
效果，沒有差異；而對於低自我監控者，功利性和社會認同性功能產品的
功利性和社會認同性訴求之說服效果，並無不同。作者嘗試從自我監控量
表的效度和研究的推論此兩方面來討論此現象。作者建議往後如果研究中
必須使用自我監控量表時，一定得注意到量表本身效標關聯效度及內部結
構等問題。再者，如果往後的研究是跟本研究標題有關的範圍內，一定得
先弄清楚自我監控、產品功能和廣告訴求三者間的互動關係，才不致於產
生和本研究的結果和預期不一致的現象。
|