本研究基於國內觀光遊憩供需之迫切性，企圖以服務業核心行銷策略的內、外部行銷
策略探討台灣地區觀光遊憩服務業的行銷策略，以瞭解觀光遊憩服務業的現況及其行
銷作為，並期予以適切之建議。
本研究利用郵寄問卷及深入訪談同步進行方式，針對觀光遊憩業中的4 個國家公園（
半結構式問卷）、14個森林遊樂區（結構式問卷）、51個合法民營遊樂區（結構式問
卷）為對象進行訪查，計得有效問卷61份（國家公園4 份、森林遊樂區14份、合法民
營遊樂區43份）。
依據訪問所得之初級資料（問卷與深入訪談）、次級資料（文獻），分為文義性定義
、操作性定義資料，並以研究架構為主體進行探索性研究，先進行總體、個體環境的
現況分析，而後進行業者行銷作為分析。對於文義性定義資料採以文獻探索歸納法，
操作性定義資料則利用頻次分析、t 檢定、單因子變異收分析、因素分析、區別分析
等統計方法進行分析，其主要結果如下：
1.總體環境：新市場區隔、新目標市場與整合性行銷日趨重要，以及如何在多重法律
規範、科技創新多變之中提供「高品質的遊憩」，並從事「觀光環保」及「綠色行銷
」是業者未來所必須強調的。
2.個體環境：國家公園與森林遊樂區在「保育」的前提下，執行「遊憩」的功能；而
合法民營遊樂區在面對非法業者惡性競爭、政府取締不力、稅負不公下經營受挫。
3.行銷策略：
1)區隔變數與目標市場：在進行市場區隔時宜以所在區位、遊憩活動內容、人口密集
度、遊客的年齡層及遊客重遊性作為區隔變數，並且針對不同的區隔方式，設定、選
擇不同的目標市場群。
2)內部行銷策略：其主要構面可以「內部行銷策略觀念化、人力資源管理導向、服務
流程合理化、現場人員必要條件、顧客導向式評估」五個因素來建構。目前觀光遊憩
業對「內部行銷策略」執行效果不佳，主要因素源於企業主之經營理念。
3)外部行銷策略：國家公園、森林遊樂區、民營遊樂區等因性質差異太大，在產品、
價格、通路、推廣、人員實體設施、程序、公共關係的訴求重點皆不一，以民營遊樂
區最具變化性。
從本研究實際的探訪中發現，國家公園、森林遊樂區極需要建立「行銷觀念」或「社
會行銷觀念」的經營哲學，而民營遊樂區在面臨劇烈的惡性競爭之下，惟有抱持永續
經營的理念，才能使行銷策略有效的予以推動並執行。
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