為了瞭解對消費者選購牛肉的動機與對品質的確認程度，乃設定研究對象
為連鎖超級市場牛肉消費者，以分析不同來源與品級的進口牛肉購買者行
為結構之異同，並嘗試將消費者對牛肉支出分配在各種不同牛肉間的競爭
特性尋找出來。調查資料分為偏好購買美國或澳洲牛肉以及高級或中、下
級牛肉的樣本進行二元質量選擇模型Probit與 Logit 的實證估計。其次
再將資料依其支出金額分為購買美國與澳洲牛肉以及高級與中、下級牛肉
的樣本，利用迴複似無相關迴歸(ISURE )估計方法對此支出系統模型進行
實證分析。由消費選擇行為模型估計結果顯示，所得水準對美國牛肉之購
買意願有正面效果，而對澳洲牛肉則有反面效果，惟其影響程度有限。美
國牛肉消費者偏好其特殊風味，也注重品質，澳洲牛肉的消費者則偏好品
質、營養與新鮮度，且其購買意願會受其廣告策略之正面影響。年齡大及
本省籍的消費者不偏好購買高單價之美國牛肉，而信仰上偏向佛教的消費
者則不偏好購買澳洲牛肉。在高級與中、下級部位牛肉方面，由於其單位
價格不同，因此造成收入高低不同者在選購時的差異性。消費者在選購高
級部位牛肉時，最注重的是其風味，其次為品質，中、下級部位牛肉之消
費偏好則是以品質感受為主，其次是購買的方便性。廣告訴求對進口的中
、下級牛肉之購買慾望較有助益，促銷則是對高單位價格之高級部位牛肉
購買慾望有正面效果。高級部位牛肉的購買機率受購買者年齡與籍貫所影
響，而中、下級牛肉之購買意願卻只受購買者性別所影響。在支出競爭分
析中，其相對支出比例顯示支持美國與澳洲牛肉、高級與中下級部位牛肉
、美國與澳洲高級部位牛肉間均具競爭性，彼此間為替代品。而購買意願
與實際支出間存有實質上的差距，刺激實際支出的目標消費群似乎應注重
在女性與白領階級身上，在行銷管理上如果雙管齊下，對實際促進牛肉消
費發展上應有收穫。在檢定品質特徵是否影響高級牛肉支出時，發現超市
消費者對牛肉大理石紋的反應並不敏感，對外圍脂肪厚度則有較明確的反
應，當脂肪厚度過大時，消費者之購買意願會減低。
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