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在這早以邁入行銷導向的時代，一切生產均應以滿足消費者為依歸，廠
商們不可再盲目地生產．因此近年來消費者行為方面之相關研究頗獲廠商
們的重視。而家庭是社會中數量最多的重要消費組織，但購買不同的產品
，夫妻的參與程度亦互不相同。故本研究以微波爐及攝影機為研究對象，
因微波爐是廚房家電，一般印象中可能婦女最常用，但在現今雙薪家庭眾
多，職業婦女忙碌丈夫亦常有機會自己動手，微波爐正迎合此時代需要。
就攝影機而言，一般來說是屬於男性涉入較深的家庭用品，但購買時
亦考慮現代女性出遊或其他情況下使用及操作上的方便以切合需要。且此
產品對大部份家庭而言，是屬於新使用的產品，基於上述原因，故選擇此
類產品中一般家庭較熟悉的微波爐及攝影機，為研究對象。本研究採
EQS Model 為分析工具,探討在不同產品購買行為下，性別角色態度、家
庭角色對新產品購買行為之影響，其結果顯示：一、當家庭購買一項產品
時，夫妻之間性別角色態度及家庭角色對決策的影響程度並不相同，無論
是微波爐或攝影機的構買，妻子及丈夫對購買決策的主導力不同。二、家
庭購買行為中夫妻雙方會因為產品種類不同，而使性別角色態度及家庭角
色是否直接影響決策及其影響程度皆有差異。此研究結果可予行銷人員作
為擬定行銷方案之參考。
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