減價是零售商普遍應用的促銷方式，零售商除將促銷特價之訊息告訴消費
者之外，最常用的輔助方式就是附上參考價格來加強促銷效果。本文即在
探討參考價格之合理性及折扣幅度對促銷效果之影響並探討受測者特質對
參考價格促銷效果的影響。本研究採實驗設計，以跑鞋為實驗產品；操弄
的自變數有參考價格之合理性、折扣幅度之大小，及受測者產品涉入程度
對促銷效果之差異。共設計 3 * 2組廣告，對高中男生進行促銷所知覺的
可信度、價格標準移動比率、節省知覺、知覺的搜尋利益、知覺品質、購
買意願與價格接受力等之問卷調查。採用的分析方法是項目分析、多變量
共變異數分析和 t 檢定。研究結果發現：一、折扣愈大時，消費者的節
省知覺愈多、知覺的搜尋利益愈少、購買意願愈強。二、誇大參考價具有
較佳的價格反應。三、折扣較小時，誇大參考價使消費者的價格反應最強
。四、折扣較大時，合理高參考價使消費者的價格反應最強。五、消費者
之產品涉入程度並不會影響參考價格之效果。六、消費者對跑鞋之主觀產
品知識及品牌態度會干擾參考價格之效果。七、折扣幅度、參考價格合理
性及產品涉入程度並不會影響知覺品質。