論文摘要內容： 由於網際網路的興起與發展，為企業帶來新的商機
，WWW成為一項新的行銷利器，備受企業所重視。這股網路行銷的風潮，
使得服務業也相繼建置網站，投入網路行銷的行列。目前國內企業設置網
站的目的，主要將其視為一項新興的媒體，以傳達企業之資訊，而服務業
其有無形性、異質性、不可分割性及易逝性等四大等性，在資訊呈現上與
製成品有所不同，本研究以行銷組合與廣告策略二大構面，針對國內服務
業在WWW上之首頁（Homepage），以（1）分析國內服務業在WWW上資訊呈
現之行銷組合應用現況；（2）了解國內服務業在運用廣告資訊呈現上有
何特性；（3）探討不同類別服務業，在WWW上資訊呈現之行銷組合與廣告
策略之特性。 本研究以內容分析法進行研究，共選定16類服務業
，176個企業首頁（Homepage）為樣本，經由統計與分析，獲得以下結論
：一、各服務業在WWW資訊呈現上，運用行銷組合的變項有所不同，不同
行業在各變項的運用也有程度上的差異，但以「產品或服務內容的介紹與
說明」為服務業者在建置Homepage所呈現的主要資訊。二、服務業者在資
訊呈現上，其行業特性會影響與限制行銷組合的運用。三、不同類別的服
務業，在WWW資訊呈現之行銷組合變項之整體運用並沒有顯著差異，而不
同類別的服務業者在行銷組合各項目中，只有線上交易功能有所差異。四
、除了「高接觸-以設備為基礎」之服務業較重視行銷組合之整體運用，
而其他類別服務業者在價格與推廣方面應用的較少。五、各服務業在WWW
資訊呈現上，所主要採用之廣告策略有所差異，但以「呈現出服務的設備
與環境」及「舉出證據增強顧客對該服務的信心」，是服務業者資訊呈現
時所主要採用的策略。六、同類型之服務業在廣告策略的採用上有趨於一
致的現象，而性質接近的服務業在廣告策略的運用上同質性相當高。七、
學者提出服務業可利用各廣告策略，以獲得更好的廣告與行銷效果，但本
研究發現國內服務業者並未充分利用各廣告策略。對實務的建議一、企業
在運用WWW從事網路行銷時，應當發揮WWW之特性，展現影音動畫效果，而
不是只將WWW視為一平面媒體，忽略了其多媒體特性之發揮。二、企業要
吸引顧客進入網站，應多提供富娛樂與教育意味之資訊，及與產品相關之
資訊，增加網站之附加價質，而不單只呈現與企業或產品方面的資訊。三
、企業在網站之資訊內容應多包含行銷4P的資訊，尋求與顧客更頻繁的互
動，利用WWW與傳統媒體及行銷活動結合，以發揮網路行銷功效。四、個
別服務業者應考量其在資訊呈現上之特性與機會，並強化此一特性，以建
立網站之特色與風格；而特性上之限制與劣勢，亦可透過其他方式加以補
強。五、各服務業者應多採用各廣告策略，而服務業者在資訊呈現之內容
與策略上，應具備網站行銷區隔之概念，與其他網站或業者形成差異化，
以建立網站之特色。關鍵字：WWW、網路行銷、服務業行銷、行銷組合、
廣告策略
|