當WWW風起雲湧、全球進入資訊化社會之際，企業行銷人員自不能無視於
此新興媒體的衝擊及機會，面對因網路及資訊科技所引發的媒體環境改變
，如何為企業注入新的競爭優勢或保持原有的競爭力，將WWW轉化成行銷
上的助力，將是行銷人員的重要課題。而本研究即希望透過對網路行銷廣
告的探討，對擬定行銷組合決策時，能提供些微的思考方向。以往的行銷
廣告研究方法，大多因應媒體的不同表現方式，而有相對應的研究廣告標
的物出現，例如在有關平面媒體廣告的研究上，其研究上的產品廣告即採
用平面印刷的文案或圖片出現；而為了因應WWW網路上多媒體、互動式、
以及雙向溝通等特性，本研究的實驗產品廣告將自行開發在WWW上的行銷
產品首頁(Home Pages)。另一方面，為了使自變數與因變數之間的因果關
係，能夠有較清晰的表現，擬採用實驗室實驗法，經由對各自變數的操控
，以探索消費者的相關行為反應。為了接近網路媒體環境(CMEs)的真正呈
現，將在實驗程序上模擬實際的網路行銷環境，由受測人員直接一、 根
據本研究實驗結果發現，將WWW所具有的超媒體特性---『互動性』和『個
人化』訊息內容應用在網路Home Pages廣告上，整體而言，可以提高網路
行銷廣告效果，尤其是在訊息記憶方面，可以看出明顯的差異。 因此，
在實務上，為了能使消費者由認知╱學習階段往下一階段(態度、行為)進
行，則有賴更進一步加強與消費者之間的溝通，透過持續與消費者的互動
，以及由互動溝通之間，經由資料庫的記錄與分析整理，以了解有關消費
者更多的個人特質、心理層面等相關變數(S-O-R Model：Organism,
Customer)，從而據以設計針對消費者個人的首頁廣告(S-O-R Model：
Stimuli)，以達到最佳的廣告效果(S-O-R Model：Response)。二、 根據
本研究實驗結果發現，整體而言，高產品涉入型態消費者比低產品涉入型
態消費者，具有較高的網路行銷廣告效果；而在認知需求型態上，由於實
驗樣本選擇上的限制，無法得知是否有明顯的差異存在。因此，在行銷實
務上，如能事先經由WWW超媒體所具有的『互動性』、『個人化』特性更
深入的了解消費者，得知消費者對哪些產品的涉入情況，即能夠針對其具
有較高涉入型態的產品，選擇性的將該產品廣告訊息，呈現在消費者瀏覽
的首頁廣告上，將可以達到更好的網路行銷廣告效果。三、 根據本研究
實驗結果發現，整體而言，在WWW超媒體下的首頁廣告，會因為不同的高
低涉入型態、高低認知需求型態而有不同的網路行銷廣告效果。因此，在
行銷實務上，則有賴更進一步加強與消費者之間的溝通，透過持續與消費
者的互動，以及由互動溝通之間，經由資料庫的記錄與分析整理，以了解
有關不同消費者的高低涉入型態或高低認知需求型態，據以1)選擇適當的
產品或品牌；2)設計針對消費者個人的首頁廣告，以提供更多產品相關訊
息或更吸引消費者的廣告相關訊息、手法；並在網路購物安全性、隱私權
、消費者情緒反應等週邊購物環境線索上，提供滿足個別消費者的需求。
而這些在以往媒體所無法得到的功能，經由WWW超媒體特性的真正發揮，
將可望達到最佳的廣告效果。

Title of Thesis: Advertising in WWW HypermediaComputer-Mediated
Environment Including the Characteristics of Interactivity and
Personalized Profile: A Study of Advertising Effect.Key word:
Advertising - Interactivity - Personalized ProfileName of
Student: Huang, Lun-Yu Advisor :Dr. Chen, Heng-Yi

Dr. Chan, Chin-HorngAbstract:This research concerns the
performance of advertising in hypermedia computer-mediated
environment(CMEs). By comparing the WWW hypermedia environment
with traditional media, the WWW medium has the characteristics
of interactivity and personalized profile at the same time. It
can combine elements from a variety of traditional media, yet is
more than the sum of the parts. On the other words, the new
interactive media can combines properties of mass(impersonal)
and face-to-face(personal) communication channels and transmits
dynamic and static message to customer. Thus, advertising
strategy on the WWW must account for both short-term (as
broadcast media provide relatively short-term exposure with low
information content) and long-term (as print media provide
relatively long-term exposure with high information content)
exposure.By using the laboratory experimentation, the author can
conduct different characteristics of interactivity and
personalized profile into different experimental groups and get
more clear relationship between the independent variables and
dependent variables. The results suggest that:1. If the
advertising (Home Pages) includes the characteristics of
interactivity and personalized profile, the performance of
advertising will be better than that do not. Especially, the
recall of message increased obviously.2. The higher involvement
with experimental product will appear better performance of
advertising than lower involvement.3. The performance of
advertising on WWW is affected by the involvement-with-products
and the need-for-cognition.Therefore, if we can track the
behavior of customers and record the mental constructs and
characteristics of customers, we will have the abilities to
arrange different advertising exposure for every customer(one-
to-one marketing). The WWW medium with the abilities of
information technology, hypermedia, and database marketing can
reach the function of one-to-one marketing through the
characteristics of interactivity and personalized profile. And
it would have the chance to get better performance of
advertising.