從以前到現在，許多品牌經理對電視廣告的效力仍深信不疑。他們以
為在節目中安排廣告，尤其是在黃金時段中，看電視的人至少會分點注意
力給這些廣告。如果人們看電視節目時愈專心時，電視節目內的廣告內容
是會被注意還是會視而不見。在過去四十年中，發展中兩派關於觀眾涉入
度的學說，但彼此相互矛盾：即「負面效應假設」及「正面效應假設」，
這兩派學說各獲得三十個以上媒體環境效用研究的證據支持。不過，研究
人員所用的方法雖不同，可是大部份只測量了觀眾的記憶效果，而非完整
的廣告反應指標，故本研究希望探討較完整的廣告反應指標來衡量涉入程
度對廣告效果的影響。除此之外，本研究還要考慮節目所引發的情感反應
及廣告時段中目標廣告的位置對廣告效果的影響。 本研究以中央大學
學生為母體，採便利抽樣方式選出 166位大學生為實驗受測者，進行電視
節目與電視廣告觀看實驗，以測出對廣告效果的影響。所使用的方法有t
檢定、變異數分析（ANOVA）。 研究結果則有下列發現：一、節目所
引發的情感反應對廣告效果（回憶度、再認度、廣告態度、品牌態度
及購買意圖）沒有顯著影響，正面情感沒有顯著的正面效果，負面情感沒
有 顯著的負面效果。至於認知反應和態度形成路徑的影響，正面情感
顯著引起 較多的正面節目認知反應、正面的其他認知反應且品牌態度
的形成路徑顯著 採中央線索；負面情感顯著引起較多的負面節目認知
反應、負面的其他認知 反應且品牌態度形成路徑則沒有顯著差異。二
、節目的情感涉入程度對廣告訊息的回憶及再認有顯著影響，對廣告態度
、品 牌態度及購買意圖則無顯著影響（但方向上支持），也就是當受
測者對節目 情感涉入程度中度時，受測者對節目中廣告訊息回憶及再
認均較情感涉入程 度低或高的節目為佳。至於對品牌態度形成路徑的
影響則部份有顯著差異， 當受測者對節目情感涉入程度中度時，受測
者對品牌態度的形成路徑則顯著 採中央線索，當受測者對節目情感涉
入程度為低或高時，則無顯著差異。三、目標廣告在廣告時段中的位置對
廣告訊息再認有顯著影響，對廣告訊息回憶 則無顯著影響（但方向上
支持）。當目標廣告位於廣告時段中最前或最後位 置時，受測者對廣
告訊息再認比在廣告時段中間位置的廣告為佳。四、節目的情感涉入程度
和目標廣告位置交互作用對廣告訊息的回憶、再認、廣 告態度有顯著
的影響、對品牌態度及購買意圖則無顯著的影響。節目情感涉 入程度
為高時，目標廣告位置對廣告的主效果就不存在，若節目情感涉入程
度為低時，目標廣告位置對廣告的主效果就存在。
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