台灣經濟發展一直都是以外銷導向為重心，而邁向國際化更是當前的重要
政策。面對國際上日趨激烈的市場競爭壓力，該如何制訂一套有效的拓展
方案與策略，這是台灣廠商必須要重視的課題。當企業決定拓展國外市場
時，將面臨一項重大抉擇，即是否要將國內市場的產品直接銷售到國外市
場去，還是要重新設計規畫產品的品牌、包裝、規格、功能或品質策略。
這也就是產品策略「標準化」與「地區化」的問題。 除了產品策略標準
化，國際企業導向－亦即企業對於國外市場施行行銷導向之程度也是本研
究的重點。本研究探討國際企業導向與產品策略標準化、企業績效之關係
，並試著去找出影響國際企業導向的市場因素與企業內部因素， 以及影
響產品策略標準化程度的產品因素。 本研究採用問卷調查之方式訪查台
灣104家製造商。研究結果發現(1)台灣對於國外市場施行行銷程度屬於偏
高之水準；(2)在產品策略標準化方面， 發現在品質策略上標準化程度最
高，其次是產品功能與產品規格，而產品品牌名稱與產品標籤包裝的標準
化程度最低； (3)在市場因素方面，發現當地市場同業競爭程度 、 當地
消費者品牌忠誠度 ， 以及當地消費者對外國產品態度會顯著影響國際企
業導向，而產品市場成長情形則沒有顯著影響；在企業內部因素方面，發
現只有高階主管態度會顯著影響國際企業導向 ， 而國外營運型態 、 控
制型態、合資比例、公司規模，以及國際化程度則沒有顯著影響； (4)在
產品因素方面，發現產品類別、產品價格會顯著影響產品策略標準化程度
，而產品獨佔性與耐久性則沒有顯著影響 ； 此外也發現國際企業導向對
於產品策略標準化有顯著影響； (5)研究結果亦發現國際企業導向對於企
業績效有顯著影響 ， 至於在產品策略中，只有品牌策略標準化程度會顯
著影響企業績效，而包裝、規格、 功能 、 品質策略則無。 綜合分析結
果，本研究認為行銷導向才是企業績效的關鍵因素，至於是否應該採用一
致的品牌、包裝、規格、功能或品質策略，本研究認為企業不應該一味地
追求完全標準化或地區化，而應該注重各地消費者不同的需求，並以適度
的地區化為原則。
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