題目：媒體特性對說服效果之影響--WWW媒體之實驗室研究指導教授：范
錚強博士、林建煌博士 研究生：吳心恬論文提要起源於1960年代
的網際網路(Internet)，已從最初的純學術應用演變為今日的商業化網路
。在演進過程中，全球資訊網是網際網路商業化發展的首要功臣。全球資
訊網具有多媒體、超鏈結和資訊傳遞的功能，是否真能對受眾(audience)
產生較佳的溝通效果？它的說服效果究竟從何而來？是媒體特性還是訊息
本身？個人先前購買經驗和認知需求程度是否會影響受眾的意願與態度？
當網路行銷蔚為風尚，企業紛紛建構網站之際，網路媒體的效果即是本研
究所要探討的主題。本研究以實驗室實驗法進行，藉由全球資訊網瀏覽情
境的設計來探討網路媒體的說服效果，期望能對資訊傳播和網路行銷有所
貢獻。本研究以自行開發的實驗產品網站廣告為實驗標的，從中操弄各項
變數並設計線上問卷，整個實驗均在電腦上進行。研究結果發現：1.WWW
媒體的資訊豐富程度，會影響受眾或消費者的資訊記憶效果。但豐富程度
越高，其資訊記憶效果未必越好。是否涉及資訊超載，值得後續深入研究
。2.資訊豐富程度與訊息訴求方式適當搭配，會引發較佳的廣告態度與品
牌態度。製作網頁時宜考量訊息的訴求，並選擇豐富程度適當的資訊，才
能同時突顯效益和節省廣告開支。3.以超本文方式呈現雙面訴求的資訊，
可幫助受眾或消費者完整地理解資訊，並引發較佳的品牌態度。4.不同的
訊息訴求方式下，資訊重複性會影響受眾或消費者的品牌態度、價格意願
、資訊記憶效果。在利用WWW呈現資訊時，除了妥善運用訊息訴求與資訊
重複之外，更應關心「受眾自主的重複」，使說服效果得以實現。5.受眾
或消費者個人的先前購買經驗、認知需求程度，分別與資訊呈現方式、
資訊豐富程度產生交互作用，並會影響價格意願和資訊記憶效果。因此，
受眾的個人因素確實會影響WWW媒體的說服效果。6.雙面訴求可能強化說
服效果的推論未獲證實。本研究結合資訊、行銷、傳播三種觀點，討論網
路媒體的說服效果，使傳統傳播理論得以廣泛應用，為網路行銷與媒體上
網提供參考依據，同時也為後續研究者提供研究方向。關鍵字：媒體、
WWW、說服效果、超本文、訊息訴求、資訊豐富程度、重複
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