本研究之目的在比較台灣與美國雜誌廣告中呈現的文化價值之異
同,其一是探討國別間的文化差異對廣告中文化價值有何影響?其次探討產
品類別對廣告中文化價值的呈現有何影響? 本研究將文化價值定義
為"一文化或次文化群體公認的一種明顯或隱含的獨特性概念,這個概念表
現出此群體的特徵,代表其社會成員對欲求狀態的整體信念與態度.其組成
成份 包含此群體共有的信念,習慣,與態度".並將文化價值分為權力距離,
不確定性規避,個人主義,群體主義,剛性作風,與柔性作風等六個類型. 各
個文化價值類型皆有指標去測量,權力距離以傳統,權威,社會地位,市場階
級來測量;不確定性規避以品質,安全,效用,科技,經濟,便利來測量;個人
主義以獨特與自我來測量;群體主義以家庭與普遍來測量;剛性作風以活力
與競爭來測量;柔性作風以美麗,休閒,年輕,舒適,與自然來測量. 本
文以內容分析法,分析了天下,管理,家庭,婦女,Time,Fortune,Ladies
Home Journal,Good Housekeeping等雜誌,時間為1981-1996年的廣告,結
果發現在雜誌廣告中,兩國之間六項文化價值的呈現只有權力距離,個人主
義,群體主義,剛性作風,柔性作風有顯著性差異,但在不確定性規避方面,
兩國並無顯著性差異.其中權力距離,群體主義與柔性作風之呈現,臺灣高
於美國;個人主義與剛性作風之呈現,美國高於台灣.本研究亦發現因產品
類別之不同也會造成廣告中文化價值之呈現,如經密儀器與家電用品類常
以不確定性規避做訴求,衣料服飾類常以柔性作風為訴求.