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研究生:詹孟達
論文名稱:影響品牌延伸策略成功關鍵因素之研究
指導教授:方世榮方世榮引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:企業管理學系
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1997
畢業學年度:85
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:策略選擇品牌延伸策略
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  本研究的主要目的是,探討臺灣地區生產或提供消費性產品及/或服務之廠商,在進行品牌延伸策略(包括:1.向上延伸策略、2.向下延伸策略、3.往產品線多樣化延伸策略、4.往其他產品類別延伸策略)時,其決策影響變數對策略選擇上的影響,以及不同策略對績效(包括:1.營業額成長率之提升、2.廣告效率之助益、3.對公司巿場佔有率之影響、4.新產品享有溢價之程度、5.降低新產品開發成本)的影響。以及干擾變數(包括:產品特性、巿場特性、品牌特性)對策略所產生之績效是否具顯著的干擾效果。具體的結果及對廠商的建議如下:
  1. 雖然各決策影響變數對各種策略選擇影響的重要性有差異,不過統計結果顯示,事實上干擾因素的影響是企業單位更應加以重視的。尤其是不同的干擾變數對不同策略績效的干擾有其差異。
  2.對採行向上延伸策略者來說,應致力於使其品牌的差異化能力更大,在進行延伸,其品牌概念必須與延伸巿場的關聯性強或者品牌需對延伸巿場的滲透力很強。如此,則有助於提升廣告效率以及降低新產品開發成本;同樣地,提高品牌寬度也能達成上述效果,亦即要增加該品牌下所屬各產品的差異性。而若要提升營業額成長率的話,最有效的方法是提高品牌寬度。若要有效增加巿場佔有率,最好是使產品的相似性不要太高。
  3.對採取向下延伸策略的廠商而言,產品特性營業額成長率的干擾最明顯,特別應使產品的替代性低,而增加產品間的互補性,此外利用產品互補性,可充分應用現有技術,有助於降低新產品開發成本;品牌強度較無助於新產品的溢價效果;增加品牌寬度則可有效低增加巿場佔有率。
  4.對採產品線多樣化的廠商而言,品牌特性對廣告效率的助益以及降低新產品開發成本的影響很大,特別是必須致力於品牌強度的提升;若要提升營業額成長率,則以降低產品間的相似性較有效,若要提升巿場佔有率,則可考慮延伸推出互補性產品。

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