知覺風險為消費者不能預測其購買決策結果時的不確定感，所以 知覺風險有兩個構面，一是購買的結果，二是不確定性。而知覺 風險的形式則包括功能風險、財務風險、身體風險、心理風險、 社會風險與時間風險。 為降低其知覺風險，消費者常會發展出不同的方法，如尋求資訊 、商店品牌忠誠與商店形象、要求保證等降低知覺風險的策略， 這些策略雖然不能完全避免風險，但可以增加消費者在進行決策 的信心。 本研究透過知覺風險的理論架構及目前許多學者已研究過的降低 知覺策略，調查目前網際網路消費者的人口統計特性、知覺風險 與降低知覺風險策略，以探討人口統計特性對知覺風險、降低知 覺風險策略的影響，知覺風險與降低知覺風險策略的關係及以知 覺風險區隔市場的情況。 本研究利用因素分析，分別求出知覺風險問項與降低知覺風險問 項之因素，並經由相關分析及MANOVA檢定，發現人口統計變數中 年齡、性別、可支配所得、教育程度或職業對知覺風險因素與降 低知覺風險策略皆有顯著影響。由各個問項的平均數中可發現， 網際網路使用者最擔心的大多為密碼失密風險與功能風險，在降 低風險策略上，發現大多數人皆採取尋求保證的策略，希望能在 可信賴的商店購物並購買有售後服務的產品。 其後利用典型相關分析了解知覺風險因素與降低知覺風險策略的 有無關係，其中顯示了社會與心理風險越高者及密碼失密風險越 低者，越會採取價格策略。而財務與功能風險、社會與心理風險 及密碼失密風險越高者，越會採取非商業機構保證、商店與品牌 形象及要求實際保證策略。 而過去是否曾在網路購物顯著影響財務與功能風險、身體風險、 時間風險，且未曾在網路購物的潛在消費者其知覺風險平均數皆 高於曾上網購物者，但過去是否曾在網路購物並不會影響降低知 覺風險策略。最後以知覺風險因素為基礎，經集群分析後可分出 六個知覺風險族群，並檢定出不同族群下其人口統計變數與降低 知覺風險策略不同。
|