本研究主要目的在就中、高涉入產品，探討使用幽默廣告對消費者購買決
策過程的影響，以及消費者先前品牌態度對幽默廣告效果的加強或削弱效
果。除就幽默廣告及一般廣告，比較在各購買決策階段中，是否對本研究
之應變數（注意力、理解力、說服力）產生不同的影響外，也就此三項應
變數，比較幽默廣告在跨購買決策過程的差異性。本研究以國立成功大學
管理學院日間之大學部學生做為母體，簡單隨機抽樣受測班級。為驗證假
設，實驗設計為一個2(實驗 / 控制組：幽默廣告、一般廣告)×6(消費者
購買決策階段：問題確認、資訊搜尋、選擇評估、購買決策、購後滿意、
購後不滿意階段)的因子設計。結果發現，在「問題確認」階段與「資訊
搜尋」階段，消費者會受到幽默廣告的吸引。也就是在購買決策階段的初
期，幽默廣告還是較一般廣告有引起消費者的注意的效果，而且在說服力
上，幽默廣告較一般廣告可使「問題確認」階段消費者喜愛廣告、對品牌
有較佳的印象，並提升其考慮購買的意願，可能因此加快其進入整個決策
過程的速度。此外，對於「選擇評估」階段與「購買決策」階段的消費者
，幽默廣告並未有特別的效果。而於對購後行為中滿意度低的消費者，幽
默廣告反而更不具說服力。本研究也針對幽默廣告在跨決策過程的效果進
行比較。結果顯示，在「注意力」的效果上，屬「資訊搜尋」階段的消費
者最強，而「購後行為」階段內滿意度低的消費者，反會因認知失調的心
理作用，而在幽默廣告的注意力上變弱。在「理解力」的效果上，本研究
並未驗證出差異，可能因為理解力需要在達到廣告的「三次曝露」效果的
情況下，也就是讓受測者觀賞2至3次的廣告，才可能增強其區辨力。至於
在「說服力」的效果上，研究發現，幽默廣告對於「購後滿意」階段與「
問題確認」階段的消費者最有效果。研究中也探討先前品牌態度對幽默廣
告效果的中介影響，但是所得結果與過去學者的結論並不相同，主要原因
可能因兩者在研究方法上的不同。本研究的結果顯示，先前品牌態度為正
者，不論是幽默廣告或是一般廣告組，在觀賞過廣告後，其品牌態度皆有
略為降低，且一般廣告幅度較大；對於先前品牌態度為負者，不論是幽默
廣告或是一般廣告組，在觀賞過廣告後，其品牌態度皆朝正向改變，也是
一般廣告的幅度較大。所以，對於先前品牌態度的中介影響結果，尚值得
後續者的研究探討。
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