隨著科技創新與發展，媒體廣告、直接的郵件、網際網路等盛行提供
消者大量且豐富的產品資訊；加上產品的多樣化、商店的林立、複合商品
的出現與電子郵購等，更擴展消費者決策的範圍與決策複雜性，決策對今
日消費者來說，比起過去來得複雜且重要多了。但有關消費者決策的相關
文獻卻相當有限。 本研究應用Sproles &
Kendall(1986)所發展出消費者型態問卷(CSI)探討台灣地區大學生消費決
策型態。研究結果發現台灣地區大學生有八個代表性消費者決策型態構面
；分別為【品牌認知導向】、【品質認知導向】、【休閒娛樂導向】、【
衝動性導向】、【價格認知導向】、【習慣性購買導向】、【流行認知導
向】、【資訊過度負荷】。以八個消費者決策型態構面為基礎變數，經由
集群分析得到五個消費者決策型態互異的消費族群；分別為【謹慎型】、
【衝動型】、【憂慮型】、【經濟方便型】與【冷漠型】等五個消費族群
。 由於消費者決策型態是消費者購
物決策時的心理情感與認知導向，本質上，它是消費者的人格，類似心理
特徵的觀念。所以本研究首先進行人口統計變項、價值觀與消費者決策型
態相關性研究。研究結果發現；在人口統計變項中；性別、就讀學院、宗
教信仰、工作情況、每月可支用收入、每月逛街次數與逛街夥伴等變項與
消費者決策型態呈顯著性影響。在價值觀方面；除休閒娛樂導向外皆與其
餘七個消費者決策型態因素個人價值觀呈顯著相關。最後進一步以人口統
計變項、價值觀與消費者決策型態等變數描素年輕消費族群，並說明五個
消費族群在銷售策略上的涵意。
|