本研究的主要目的在探討產品種類、品牌知名度、參考價格與涉入程度對
消費者購買意願的影響，也就是要瞭解特別產品以及便利產品，當其為高
知名度品牌或低知名度品牌時，採用單一參考價格、誇大參考價格與合理
高參考價格，衡量在涉入程度的中介影響下對受測者購買意願的影響。本
研究是以成功大學大學部學生為受測樣本。為了驗證假設，本研究採取2(
產品種類：特別產品、便利產品)×2(品牌知名度：高品牌知名度、低品
牌知名度)×3(參考價格：單一售價組合、誇大參考價格組合、合理高參
考價格組合)×2(涉入程度：高涉入程度、低涉入程度)共24組的因子設計
，12組的廣告情境（見表3-13）。並由前測的結果決定所要操弄設計的部
份，包括特別產品為床頭音響，便利產品為即溶咖啡，其高、低知名度品
牌則分別為SONY床頭音響、AKAT床頭音響、雀巢即溶咖啡與狀元即溶咖啡
，以及決定三組參考價格的水準與產品於廣告傳單上的銷售地點。此外，
研究結果主要有下列五點：1. 品牌知名度是以高知名度品牌會有較低知
名度品牌高的購買意願。參考價格是以誇大參考價格與合理高參考價格這
兩個有參考價格的組合所產生的購買意願顯著高於單一銷售價格組合。2.
消費者對於「涉入程度高的特別產品」，低品牌知名度誇大參考價格的購
買意願高於知名品牌誇大參考價格的購買意願，與以往學者的研究是後者
高於前者的結論不同。且對於「特別產品」，誇大參考價格組合的購買意
願皆顯著高於合理高與單一銷售價格組合的購買意願。3. 對於消費者「
涉入程度高的知名品牌產品」，各參考價格組合購買意願的順序為：誇大
參考價格組合＞單一售價組合＞合理高參考價格組合。4. 對於消費者「
涉入程度低」的產品，高知名度品牌的購買意願會顯著高於低知名度品牌
的購買意願；而且，對於「涉入程度低的便利產品」，各項參考價格間的
購買意願也沒有顯著的不同。5.由於涉入程度對本研究模型的解釋能力極
高，所以建議後續研究者可將涉入由中介變項改為自變項使用。本研究的
主要限制在其外在效度，因為樣本為大學生，但其同質性卻適合於理論模
式之建構。本研究結果可提供給國內外學者未來研究時的參考，同時也提
供給企業或零售商設計促銷廣告與規劃行銷組合時參考，對於一般的消費
大眾則建議其要避免受到參考價格的影響。
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