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研究生:陳姿伶
論文名稱:資訊策略對網路行銷廣告效果之影響-WWW購物網站之實驗室研究
指導教授:范錚強范錚強引用關係李小梅李小梅引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立中央大學
系所名稱:資訊管理學系研究所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:1998
畢業學年度:86
語文別:中文
論文頁數:132
中文關鍵詞:WWW廣告效果訊息訴求媒體要素產品類別廣告環境
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論文題目:資訊策略對網路行銷廣告效果之影響-
WWW購物網站之實驗室研究
指導教授:范錚強、李小梅博士 研究生:陳姿伶
論文摘要
電子商務的發展,正如火如荼地進行,不但改變人類的生活習慣,豐富化生
活內容,更創造了新型態的商業及經濟行為模式,商機可謂無遠弗屆。有鑑
於此,WWW購物網站紛紛建立,企業行銷業者也視網路為其行銷新利器。
然而,行銷理論應用於新興網路媒體上,是否能得到與其他媒體同樣的結果
?在網路購物情境中,應如何進行資訊策略的設計?產品、訊息內容、媒體
要素安排、廣告擺放設計是否對網站網站廣告產生影響?本研究從資訊的內
容與實現角度,探討WWW購物網站中,資訊策略對廣告效果的影響。
因此,本研究以實驗室實驗法進行研究,藉由WWW購物情境模擬,以自行
開發的實驗產品網站為實驗標的,從中操弄各項變數,並藉由線上問卷收集資
料的方式,對上述問題詳加探究,冀望能對WWW網路行銷有所貢獻。研究
結果發現:
一、 廣告的訊息訴求方式,對於消費者的價格意願有顯著影響。以感性訴求
時,能引發消費者較佳的價格意願。
二、 媒體要素策略,會影響消費者的廣告態度與資訊記憶效果有顯著影響。
其中豐富動態的媒體要素策略,引發較佳的廣告態度,但是對記憶效果
造成干擾。
三、 產品類別,對於廣告效果的態度、意願與資訊記憶效果有顯著的影響。
整體而言,耐久性經驗品的廣告效果優於非耐久性經驗品以及搜尋品。
但是非耐久性經驗品展現出較佳的價格意願。
四、 廣告環境由不同產品類別的廣告組成時,會令消費者產生較高的記憶效
果。同時,同類產品的廣告環境搭配理性訴求,不同類別的廣告廣告環
境搭配感性訴求,能引發較佳的廣告效果。
五、 高認知需求者對理性訴求具有較高的記憶,同時對同產品類別的廣告環
境能有較佳的廣告效果;而低認知需求者對感性訴求有著較佳的記憶,
並對不同產品類別的廣告環境會產生較佳的廣告效果。
本研究延伸資訊與行銷結合的跨領域研究,不但豐富化廣告理論以及產品
類別的應用,並對網路行銷的資訊設計有所貢獻。
關鍵字:WWW、廣告效果、訊息訴求、媒體要素、產品類別、廣告環境
第壹章 緒論....................................................1
第一節 研究背景..............................................1
第二節 研究動機..............................................3
第二節 研究目的..............................................4
第三節 研究範圍..............................................5
第五節 研究程序..............................................6
第貳章 文獻探討................................................8
第一節 訊息訴求策略..........................................8
第二節 廣告實現與資訊豐富理論...............................13
第三節 品類與訊息搭配策略...................................17
第四節 廣告環境.............................................19
第五節 資訊處理型態與廣告效果 ..............................20
第參章 研究方法...............................................22
第一節 研究方法的選擇.......................................22
第二節 研究架構.............................................23
第三節 研究假說.............................................23
第四節 研究變項的定義與操作化...............................27
第五節 應變項的定義與操作化.................................29
第六節 研究設計.............................................32
第七節 實驗流程.............................................42
第肆章 資料分析...............................................46
第一節 量表信度檢定.........................................47
第二節 資訊策略對廣告效果的影響.............................48
第三節 廣告環境對廣告效果的影響.............................67
第四節 廣告環境與資訊策略對廣告效果的影響...................70
第五節 NFC認知需求程度與資訊策略對廣告效果的影響............92
第六節 NFC認知需求程度與廣告環境對廣告效果的影響............99
第七節 資訊策略、廣告環境與NFC認知需求程度對廣告效果的影響.104
第伍章 結論與建議............................................114
第一節 實證結果............................................116
第二節 研究結論............................................122
第三節 研究貢獻............................................125
第四節 實務建議............................................126
第五節 研究限制............................................127
參考文獻.....................................................128
附錄一 實驗系統網頁設計(以感性訴求-同質廣告環境實驗組為例)
附錄二 問卷(含填充廣告問卷)
附錄三 產品前測
附錄四 背景音樂前測
附錄五 廣告文案
【中文部份】
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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